Міщенко Г. Автоматизована система інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингових досліджень.-К.-60 с. (текст без схем і графіки).

З М І С Т

Передмова................................................................. 2
Маркетинг і вища освіта............................................. 2
Автоматизована інформаційна система маркетингу..... 9
Інформаційне забезпечення АІСМ............................. 14
Технічне забезпечення АІСМ ....................................16
Програмне забезпечення АІСМ................................. 17
Розв'язання маркетингових задач в АІСМ................. 21
Післямова................................................................ 26
Список використаної літератури................................ 27
Додатки..................................................................: 29
Додаток 1. Ранжировка цілей маркетингового дослідження................................................... 29
Додаток 2. Перелік і опис вхідних повідомлень подані нижче:............................................... 30
Додаток 3. Приблизний перелік інформаційних масивів у АІСМ
вищого навчального закладу: 30
Додаток 5. Методи збору первинної інформації...................................................................... 34
Додаток 6. Макет опитувальної листівки (анкети)для машинної обробки.................................. 34

Передмова
На нинішньому етапі розвитку цивілізації стає очевидним безпрецедентний попит на освіту, викликаний усвідомленням її вирішального значення для соціально-культурного й економічного розвитку суспільства. На порозі третього тисячоріччя, коли у всьому світі все чіткіше відбувається перехід до інформаційного постіндустріального суспільства, головною продуктивною силою стають знання, гідні забезпечити сучасні технології і технологічний прогрес. Освіта, як набуті людиною певні систематизовані знання та навички, є одним з основних факторів життєздатності суспільства. Саме вона є визначальною ознакою людини, нації і цивілізації, їхньої продуктивності. Високий освітній рівень громадян створює у країні потенційні умови для її розквіту і могутності, приводить до побудови суспільства, здатного до оптимальної самоорганізації, самовиявлення і саморозвитку. Освіта має неабияка значення і для самої людини. У економіці є термін "людський капітал", який визначає міру втілення в людині здібностей, які приносять прибуток. Людський капітал включає вроджені здібності і талант, а також освіту і надбану кваліфікацію, при чому вони складають приблизно 80% людського капіталу. Особливо затребуваним стає цей капітал сьогодні, коли соціальна стратифікація особистості у все більшій мірі визначається профілем, глибиною і якістю отриманої освіти, набутими вмінням і навичками. У зв'язку з цим вивчення інституту освіти притягує погляди все більшого кола науковців в усьому світі.
Серед багатьох видів освіти, вища освіта займає особливе місце. У всьому цивілізованому світі вона є головною, стрижневою, системоутворюючою структурою, бо забезпечує розширене відтворення інтелектуального потенціалу країни, продукує унікальний і самий необхідний "товар", без якого неможливо нормальне функціонування будь-якої суспільнозначимої структури - кваліфіковані інтелектуальні кадри. Метафорично її можна вважати корінням державного дерева. Слід зазначити, що вища освіта - це не якась автономна сфера. Її суть, напрямки і особливості визначаються завданнями, що стоять перед суспільством, державою, зрештою - перед цілим світом. У сучасному світі це інформатизація і глобалізація суспільства. Світ праці в епоху цифрової глобалізації живе за іншими законами і вища освіта повинна не відставати від нього. Перед вищою освітою висуваються нові вимоги і непрості задачі. Економічні, політичні, соціальні й інші зміни що відбуваються в суспільстві змушують вносити корінні корективи в її концепцію, базисом якої стає професійна орієнтація випускників на конкретні запити ринкової економіки. Для вирішення цього завдання ключову роль повинен зіграти маркетинг освіти.

Маркетинг і вища освіта
Маркетинг - особлива наука, що має свої закони і правила. Останнім часом маркетинг тлумачиться в усьому світі як основний закон і цільна філософія, стратегія і тактика організації та управління діяльністю господарюючого суб'єкта, що орієнтована на пріоритет найбільш повного і якісного задоволення потреб споживача. З позиції суб'єкта маркетинг у самому узагальненому вигляді можна визначити як філософію організації та управління виробничо-господарською діяльністю, орієнтованою на задоволення конкретних потреб певного сегмента споживачів і отримання прибутку для підтримки і розвитку цієї діяльності. При цьому виробництво може бути матеріальним, інтелектуальним чи духовним. На даний час маркетинг на практиці довів необхідність свого застосування у всіх без винятку сферах діяльності. Сьогодні навряд чи хто буде заперечувати, що навчальний заклад такий же суб'єкт ринкових відносин, як і всяка інша промислова, комерційна чи підприємницька структура. Освітня діяльність має свої технологічні процеси, спрямовані на особливий "предмет" [*Дані поняття взяті у лапки через їхнє поширене вживання лише до сфери матеріального виробництва]
праці - людську особистість. Вона також витримує тиск конкуренції, потребує надійних шляхів просування і реалізації своєї "продукції" - випускників - як у країні, так і за її межами. Тому кінцевою метою сучасного навчального закладу має бути не тільки збільшення інтелектуально-виробничого потенціалу суспільства через високопрофесійні кадри, а й фінансовий прибуток, необхідний для підвищення рівня матеріально-технічного забезпечення навчального процесу і задоволення соціально-побутових потреб як членів "виробничого" колективу, так і студентів. Усе це вимагає підвищення ефективності управління освітою в цілому і кожною окремою його ланкою. Практика управління навчальним закладом зараз повинна оперативно враховувати складні соціальні процеси, що відбуваються у країні, мінливість кон'юнктури освітнього ринку, тенденції його розвитку, життєвий цикл і престиж кожної професії і спеціальності, і навіть престиж кожного окремого викладача, чітко прораховувати і бачити перспективи своєї життєдіяльності. А це неможливо без маркетингу, як ціленаправлених і послідовних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на ринковому шляху. Ставши на шлях ринкових відносин, навчальний заклад не може обійтися без стратегічного маркетингу, який дозволить визначити перспективу розвитку сфери діяльності, і не зможе успішно вирішувати поточні задачі без оперативного маркетингу.
Вища освіта, як суб'єкт ринкової економіки, що володіє "виробництвом" інтелектуального "товару" - кваліфікованих кадрів для господарства країни, може успішно застосовувати класичні маркетингові методи, тактику і стратегію. Деякі вітчизняні навчальні заклади вже робляться перші кроки з використання маркетингу: створюється система інформації про навчальний заклад, його матеріальну і науково-педагогічну базу та перспективи розвитку, використовується реклама та деякі інші елементи маркетингу. Між закладами починає розвиватися конкуренція, яка потроху ранжирує їх відповідно до рівня якості і асортименту послуг. Однак, відносна новизна маркетингу у освіті, відсутність орієнтованих на цю сферу діяльності науково-обгрунтованих маркетингових методик та інструментарію, приводить до епізодичного використання деяких з них, що звичайно не дає відчутних результатів. У той же час відсутність маркетингових досліджень сфери вищої освіти в цілому і діяльності кожного окремого навчального закладу приводить до колосальних витрат на підготовку фахівців, які завідомо не знайдуть роботи, і дефіциту дійсно необхідних фахівців. Все це говорить про те, що з поглибленням і розширенням ринкових відносин у країні, зростає й залежність освітніх установ різноманітних форм власності і сфер діяльності, усього спектра освітнього ринку від науково обґрунтованого супроводу своєї діяльності.
Маркетинг освіти взагалі обумовлений потребами соціально-економічного розвитку суспільства в цілому і середньої і вищої школи зокрема, а в області вищої освіти він визначається ще й ринком праці, що існує на кожний конкретний момент. Тому маркетинговий підхід до освітньої діяльності вимагає, щоб навчальний заклад мав конкретне замовлення на своїх випускників і інформував про це абітурієнтів; щоб кожне проведене в університеті наукове дослідження мало конкретного замовника, покупця і споживача. У залежності від того, яку форму власності заклад представляє і хто цей замовник - держава, підприємець, фірма, приватна установа чи особа - повинна вирішуватися форма економічних взаємовідносин між ними. А для цього потрібно систематичне маркетингове вивчення потреб у фахівцях і вимог до них, іміджових переваг у суспільстві, потреб у наукових розробках певних тем і напрямів, а також платоспроможності замовників і своїх фінансових, виробничих і кадрових можливостей. Навчальний заклад обов'язково повинний випереджати час і давати саме ті знання студентам, котрі їм будуть потрібні в майбутньому. Відповідно до цього він повинен прогнозувати і свої додаткові потреби у матеріально-технічній базі, професорсько-викладацькому складі, у проведенні наукових досліджень, підвищенні кваліфікації і перепідготовці своїх кадрів, розвитку магістратури, аспірантури, докторантури і комплексу пов'язаних з цим проблем. Використання принципів маркетингу у вищих навчальних закладах дозволить здійснювати більш ефективну орієнтацію освітньої діяльності закладу на перспективні потреби соціально-економічного розвитку суспільства; оптимізувати навчальний процес і освітні послуги; науково обґрунтовувати модернізацію освітніх програм та використання тих чи інших інноваційних форм навчання; вивчати кон'юнктуру ринку освітніх послуг і свої сегменти в ньому, щоб готувати спеціалістів цілеспрямовано; здійснювати більш ефективну орієнтацію навчального процесу на пріоритети освітніх і професійних потреб студентів, дозволить підвищити ефективність роботи підрозділів навчального закладу, сприятиме економії робочого часу керівників усіх рівнів при розв'язанні виробничих, господарчо-економічних і навчально-методичних задач тощо. Вміле і науково обґрунтоване застосування маркетингових технологій та інструментарію здатне формувати і закріплювати у споживачів систему освітніх переваг, працювати на створення позитивного іміджу навчального закладу, суспільної думки. Воно забезпечує встановлення взаєморозуміння між "продавцем" - університетом чи інститутом, і "покупцем" - абітурієнтом, тобто, перекидає місток між їхніми взаємними інтересами. Методи маркетингу відкривають широкі можливості для дослідження ринку освітніх послуг, вивчення соціально-економічних характеристик потенційних споживачів: учнів, студентів, слухачів тощо, самого навчального закладу, як виробника освітніх послуг, засобів і методик надання освіти, що забезпечує надійний зв'язок між виробником освітньої продукції і її споживачем. Масові й експертні опитування, інтерв'ювання, моніторинги динаміки освітніх процесів, системні спостереження, експерименти, контент-аналіз, забезпечать надійну діагностику процесів, що відбуваються у зовнішньому і внутрішньому середовищі навчального закладу, і дадуть можливість своєчасно реагувати на них і корегувати освітні процеси та управління ними. Крім того, маркетинг дозволяє вивчити реальний попит на ті або інші форми освіти, загальну ситуацію в системі освіти, основні проблеми у підготовці фахівців, сьогочасні орієнтації і інтереси молоді, потребу у додаткових знаннях, перекваліфікації і підвищенні кваліфікації, залежність кар'єри від освіти і багато інших аспектів управління освітою. Він дозволяє виявити категорії населення, здатні оплачувати споживання запропонованих освітніх послуг у різних регіонах, визначити реальну їхню вартість, контролювати процес входження освітніх установ на ринок тощо.
Зважаючи на те, що успіх на ринку освітніх послуг залежить від рівня задоволення потреб споживачів, основними принципами маркетингу освіти повинні стати:
-вивчення потреб молоді у отриманні певних знань і вмінь та навичок користування ними у своїй життєдіяльності, попиту індивідів на отримання професії або кваліфікації, перекваліфікації для розробки і впровадження в освітню практику інноваційних методик і програм;
-вивчення реальних кадрових потреб у різних регіонах, у містах і селах, у центрах та на периферії для прогнозування факультетів і спеціалізацій;
-вивчення реальних фінансових можливостей населення платити за освіту;
-визначення замовників цільової освіти (держ. структур, підприємств різних форм власності, банків тощо);
-вивчення кон'юнктури попиту на ті або інші форми освіти, фахи, спеціальності;
-науковий аналіз навчально-педагогічного процесу.
-визначення споживчої цінності професійно-педагогічної праці з метою виявлення і стимулювання здібностей кожного викладача, зацікавлення його у пошуку нових, більш ефективних форм і методів навчання.
Маркетинг освіти досить таки не проста справа бо її виробнича діяльність відрізняються не тільки від матеріального виробництва, а й від більшості нематеріальних послуг, тому що з одного боку вона являє собою споживання, а з іншого - капіталовкладення. Індивід, набуваючи освіту, несе фінансові витрати в теперішньому і розраховує на збільшення прибутку в майбутньому. Крім того освітня діяльність це взаємотворчий акт, на який споживач повинен витратити окрім коштів і певний свій час, і інтелект, і мозкові та фізичні зусилля. Саме цим визначається важлива властивість освітньої продукції - в отриманні результату споживання беруть участь і виробник, і посередник, і споживач. Кінцевий продукт створюється тільки за участю споживача у ході використання ним освітніх продуктів, пропонованих навчальним закладом. Таким чином, виробник і споживач беруть участь у творенні споживчої цінності [*Споживча цінність - задоволення вимог споживача, що забезпечує мінімальні витрати при придбанні, володінні і використанні] продукції, причому обидва витрачають інтелектуальні, фізичні і фінансові зусилля.
Маркетинг зародився і визрів на практиці узагальнення реальних ринкових товарозбутових стосунків між виробниками і споживачами, тому його ціль - сформувати і здійснити орієнтовану на запити ринку стратегію поведінки виробника в умовах конкуренції для взаємної користі споживача й виробника. Відразу слід зазначити, що під "ринком" у економіці розуміється не всім нам знайоме місце торгівлі з такою назвою, а інститут чи механізм співіснування, який об'єднує виробників та споживачів продукції, що діють в інтересах один одного на основі певних угод. Саме ці інтереси і покликана виявити й задовольнити маркетингова діяльність.
Маркетингова діяльність - це послідовність певних виважених кроків до споживача, що їх має зробити виробник на ринковому шляху. У порівнянні з управлінською діяльністю вона має свої суттєві особливості. Перша особливість маркетингової діяльності полягає у тому, що вона базується на збиранні, систематизації та аналізі значної кількості соціологічної та економічної інформації [*Економічна інформація - це сукупність різних відомостей економічного характеру, що виникають при підготовці виробництва, у процесі виробничо-господарської діяльності, в управлінні цією діяльністю, які можна фіксувати, передавати, перетворювати, зберігати й використовувати для здійснення функцій управління народним господарством і його окремими ланками різних рівнів. (ГОСТ 1975-74)], що отримується з різних інформаційних джерел. Друга особливість - її багатофункціональний характер, що вимагає використання різнорідних технологічних та інструментальних засобів, оперативного обміну даними між ними. Важливість такого обміну пояснюється тим, що життєвий цикл інформації є дуже коротким - те, що вчора сприймалося як інновація, сьогодні може бути застарілим. Третя особливість - це постійне розширення і контролювання сфери застосування маркетингових дій, головне завдання яких: забезпечити пряму комунікацію з наявними або перспективними споживачами й стежити за їхньою реакцією на маркетингові стимули виробника, цілеспрямовано підтримувати її через різні канали комунікації: персонал, рекламу, зв'язки з громадськістю тощо.
Маркетинговий підхід до виробничої діяльності завжди ставить перед виробником питання: Що продукувати? Для кого? Скільки? З якими споживацькими властивостями? Коли? На яких умовах? Як "зробити відомим" і "зробити привабливим" особистий "товар" для споживачів і безліч інших. Для відповіді на них потрібно об'єднати у єдиний процес економічні цілі виробництва, його реальні можливості (виробничі і інтелектуальні, матеріальні і фінансові) з факторами економічного, технологічного та соціального порядку, на які само виробництво вплинути не може, але повинно постійно враховувати їх, а також з вимогами цільового ринку і окремих споживачів. Необхідно визначити засоби, інструменти, стратегії і тактику своєї діяльності. Усе це можна зробити лише за допомогою маркетингового циклу: маркетингових досліджень, маркетингового синтезу, маркетингового контролінгу.
Маркетингове дослідження діяльності навчального закладу являє собою систематичні цілеспрямовані заходи щодо збору оперативних даних [*Дані - це сукупність тих чи інших відомостей, зафіксована на різних носіях] і інформації [*Інформація - корисна у певний час для її споживачів частина тих чи інших відомостей] відносно об'єкта дослідження, а також аналіз і відбиток даних у формі, необхідній для рішення стратегічних і тактичних задач, що стоять перед ним. Ціль маркетингових досліджень міститься у виявленні перспективних потреб, оцінці ступеня їхній задоволення, перевірці конкретних гіпотез і прогнозуванні споживчого поводження закладу (Дод. 1).
Маркетингові дослідження поділяється на планові, позапланові і спеціальні.
- Планові дослідження - це комплекс дій, орієнтованих на одержання визначеної інформацій і даних, необхідних для прийняття тактичних і стратегічних рішень як на ринку, так і на виробництві. Вони є повсякденним базисом роботи маркетолога і проводяться відповідно до визначеного графіка з чітко поставленими, методично визначеними задачами, що опираються на традиційні методи маркетингових досліджень. Ці дослідження дають можливість одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансові і комерційні ризики діяльності, визначати відношення покупців до продукції, давати оцінку стратегічної і тактичної діяльності, підвищувати ефективність комунікаційних ринкових заходів, визначати оптимальні сегменти споживання товарів і послуг, визначати характер їхнього життєвого циклу тощо.
-Позапланові дослідження проводяться для рішення локальних задач, звичайно пов'язаних із проблемами, що виникають зненацька в діяльності виробника. Через неможливість стандартизації, для рішення проблемних позапланових задач часто використовуються нетрадиційні маркетингові методи і інструменти у сполученні з соціальними технологіями управління.
- Спеціальні маркетингові дослідження можуть проводитися і без наявності проблем, а з метою, скажімо, визначення перспектив розширення сфери діяльності тощо.
В цілому загальна схема проведення маркетингових досліджень має такий вигляд:

Вищі навчальні заклади освіти - багатопрофільні навчально-наукові установи, що здійснюють підготовку кадрів з широкого кола спеціальностей через формування системи знань та вмінь і навичок користування ними в рамках конкретних навчальних дисциплін. На "вході" виробничого процесу вони мають справу переважно з фізичними особами, які з тих чи інших своїх амбітних спонукань вступають у споживацькі відносини з ними, та з юридичними особами, роботодавцями, які вкладають свої кошти у підготовку кадрів для себе. Крім того, вищий навчальний заклад готує спеціалістів за державним замовленням, підготовку яких фінансує держава з держбюджету. Результатом (продуктом) виробничого процесу "на "виході" стає дипломований спеціалісті, який поповнює ринок праці. Важливим моментом у виробничій діяльності вищого навчального закладу є те, що економічні ринкові відносини між ним і споживачами будуються на основі угоди передоплати або інвестування, а не продажу підготованих за свій рахунок спеціалістів роботодавцям, тобто, на ринку праці він на сьогодні виступає опосередковано і доходів від нього не отримує. Ця обставина в умовах повного або часткового самофінансування ставить вищий навчальний заклад перед необхідністю визначення саме економічних цілей свого функціонування, а не соціальних і духовних, які залишаючись незмінними у всі часи, фінансових проблем його життєдіяльності не вирішують.
Аналіз економічних цілей виробництва у країнах з соціально-ринковою економікою дозволяє зробити висновок, що в умовах гострої конкурентної боротьби, перенасичення світових і національних ринків сучасними освітніми продуктами і технологіями головною ціллю стає "виживання" освітнього закладу і його благополучне існування. Це можливо за трьох умов:
- Перша умова: благополуччя виробництва може бути забезпечене лише у тому випадку, коли життєві цикли продукції, яку воно продукує, перекривають один одного у часі, не допускаючи розриву, тобто, до моменту насиченості ринку одним товаром повинен бути введений на ринок наступний новий чи модифікований товар. Розрив між циклами у часі, тобто, ситуація, коли перший товар закінчив своє "життя" на ринку, а наступний ще не введений на ринок, часто означає втрату виробництвом своїх позицій на ринку, падіння економічних показників, а нерідко закінчується банкрутством.
- Друга умова: безперервне систематичне підвищення кваліфікації персоналу від робітника до генерального директора, що дозволяє колективу швидко адаптуватися до нових умов виробництва, використовувати вищого рівня технології, пристосовуватися до постійного росту вимог споживачів.
- Третє місце займають соціальні питання колективу, без чого неможливий ріст кваліфікації персоналу, продуктивність і якість праці, дисципліна праці у широкому змісті цього слова.
Зрозуміло, що прибуток теж займає відповідне місце серед економічних цілей, але його отримання неможливе без забезпечення своєчасне освоєння і просування на ринок продукції, нових технологій і росту кваліфікації персоналу.
Після відпрацювання мети маркетингового дослідження, переходять до третього етапу - визначення виду і обсягів потрібної інформації і даних та шляхів найефективнішого і якомога швидкого та повного збору. Збір даних може бути розподілений між відповідними підрозділами і спеціалістами, що значно прискорить дослідження.
Існує декілька груп передумов успіху у маркетинговій діяльності, серед яких інформаційні, кадрові, організаційні і фінансові. Зовсім не випадково інформаційні передумови винесені на перше місце. До інформаційних передумов відносяться максимально можлива повнота, достовірність, своєчасність отримання визначеного кола інформації і представлення її у цілісній системі - системі інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингу. Маркетингова інформація, що формується із зібраних даних і інформацій, є підґрунтям маркетингового дослідження і наступних маркетингових дій, а тому потребує виключної уваги і відповідальності при зборі та обробці.
Маркетингова інформація - це сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують маркетингове середовище (об'єкти, явища, процеси, зв'язки тощо) та збираються, обробляються, накопичуються і передаються для прийняття певних рішень. Вона має унікальні властивості, найбільш суттєва з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об'єкт, процес, явище, дію тощо створює ілюзію відсутності зазначених елементів і пов'язаних з ними проблем. Інформація у маркетингу є, по суті, його фундаментом. Маркетингова інформація поділяється на декілька видів, серед яких:
- факт - це інформація про подію, процес, існуючий стан, що мають місце в маркетинговому середовищі. Фактична інформація дуже різнорідна, формується з різних джерел, має часто великі обсяги, підлягає накопичуванню і подальшій обробці. В основній масі циклічно поновлюється. Ця інформація - основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів, вивчення динаміки показників і прогнозування їх на майбутнє.
- оцінка - інформація, що ґрунтується на висновках, одержаних при обробці інформації у минулому чи теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов'язано з використання методів вимірювання і методик розрахунків, помилок у вибірці, недостатністю професійних знань спеціаліста, який вибрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформація з оцінками накопичується для подальшого аналізу і формування банку знань на майбутнє.
- прогноз - інформація, отримана у результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків, знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т.п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити висновки.
- узагальнені зв'язки - один з найважливіших показників в маркетингу, що характеризує ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших складових (напр., залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупців). Узагальнені зв'язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать "на поверхні", а й системні зв'язки між складовими і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та розробці тактики й стратегії маркетингу.
- конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовують конфіденційну інформацію про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві тощо.
- чутки на відміну від конфіденційної інформації можуть бути опубліковані, висловлені у публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати зміни на ринку. За певних умов чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Їхнє використання для моделювання та прорахунків ситуацій дозволяють знизити ризик у виробничій діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впевненіше діяти.
Вона може бути представлена в усній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів, у табличній, графічній формі, у вигляді різноманітних діаграм, може бути подана на машинному чи паперовому носії. У спеціальній літературі з маркетингу систему маркетингової інформації і даних за методами формування поділяють на внутрішню, зовнішню та отриману з маркетингових досліджень і аналізу.
Внутрішня інформація і дані - це сукупність даних, що виникають на самому об'єкті і характеризують його діяльність. Головне призначення внутрішньої інформації - оцінка можли-востей виробника з метою встановлення відповідності ринкових запитів його виробничо-ресурсним можливостям. Внут-рішня інформація формується на різних рівнях управління навчальним закладом, накопичується у базі даних і може використовуватися багатьма спеціалістами при ви-конанні функцій управління і маркетингу. Для розв'язання маркетингових задач використовується інформація, яка формується переважно на трьох рівнях:
- на першому рівні формуються фактичні дані про хід виробництва, про наявність і рух товарів, матеріально-технічних ресурсів;
- на другому рівні формуються дані про конструкторсько-технологічні параметри та характеристики товарів, з аналізу та планування виробничих процесів, про виробничі потужності, про стан забезпечення матеріально-технічними ресурсами, з планування асортименту товарів. Значна частина інформації відноситься до бухгалтерії (облік продажу товарів і розрахунки за них, облік витрат на виробництво і собівартість товарів). На цьому рівні формується інформація про стан ринку та місце товарів власного виробництва на ньому, маркетингова стратегія і плани маркетингу, впровадження нових товарів, асортиментний портфель, канали товаропросування, ринкові ціни, плани реклами тощо;
- на третьому рівні формується директивна інформація, яка відображає поточні й перспективні плани розвитку підприємства, маркетингової стратегії, цінової та фінансової політики.
Зовнішня інформація і дані виникають за межами об'єкта, але має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це дані та інформація про стан зовнішнього середовища підприємства: ринок та його інфраструктуру, попит на продукцію, поведінку споживачів і посередників, дії конкурентів, чинне законодавство з регулювання ринкових механізмів і господарчої діяльності тощо. Джерелами зовнішньої інформації є урядові й інші публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди, спеціалізовані журнали і газети, індустрія інформаційних послуг тощо. Збирання зовнішньої інформації трудомісткий процес, пов'язаний зі значними фінансовими і фізичними витратами.
Інформація і дані отримані з маркетингових досліджень і аналізу є проміжними або кінцевими результатами розв'язання маркетингових задач, які зберігаються у БД маркетолога. Інформація, отримана з маркетингових досліджень та аналізу, як правило, містить інформацію та дані про результати проведених досліджень з конкретних напрямків маркетингової діяльності: дослідження параметрів ринку, вивчення попиту, аналіз ділової активності конкурентів, динаміка цін на товари, реакція на нові товари тощо. Ці дослідження можуть виконувати зовнішні організації, спеціальні служби маркетингу на замовлення або служба маркетингу самого навчального закладу. Вона виявляється, відстежується, копіюється і зберігається у відповідній базі даних на паперових чи машинних носіях, або накопичується у інформаційних сховищах - web- та файл-серверах, що являють собою інтегровані, предметно орієнтовані бази даних, які тривалий час зберігаються і виконують роль інформаційних порадників при розв'язанні маркетингових задач. Дані маркетингових досліджень часто є неструктурованими, отримані різними методами і способами збору, мають найрізноманітніший первинний вигляд, тому їхня обробка здійснюється за допомогою різних методик з використанням різних засобів.
Крім вище названих, маркетингова інформація класифікується ще за багатьма ознаками. Так за стабільністю вона поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. За стадіями перетворення - на вхідну та вихідну. За методом отримання розрізняють первинні (отримані й зафіксовані результати безпосереднього маркетингового дослідження) і вторинні (готові дані та інформація, отримані з інших джерел, часто зібрані для інших цілей іншими дослідниками) дані та інформацію. Найбільше часу і уваги потребує збирання саме первинних даних. Існує три способи збирання первинних даних, які давно застосовуються маркетологами на ринку товарів та послуг - це спостереження, експеримент, опитування, при чому кожній меті маркетингового дослідження відповідає свій метод збирання первинних даних. Як правило, пошуковим цілям відповідає спостереження; описовим - опитування та спостереження; експериментальним - експеримент та опитування. Іноді можуть зустрічатися і інші комбінації. При розробці концепції збирання даних для маркетингового дослідження, необхідно вибрати об'єкт дослідження (одиницю вибірки), встановити обсяг вибірки, виділити генеральну сукупність і вибрати метод. Якщо обсяг генеральної сукупності незначний, можна опитати всі об'єкти дослідження. Але, як правило, обсяг гене-ральної вибірки є значним і тоді використовують різні методи випадко-вої і невипадкової вибірки і їхні варіантами. Визначення об-сягу вибірки може бути виконано експертним шляхом або на ПЕОМ з використанням математико-статистичних методів.
Методи збирання маркетингових даних можуть бути різноманітними (опитування, спостереження, інтерв'ю, експеримент тощо) і базуватися на наявних даних і інформації про діяльність закладу з використанням номенклатурної документації, довідкової та аналітичної літератури тощо (так звані "кабінетні дослідження"), або з використанням первинних документів, отриманих безпосередньо для даної цілі ("польові дослідження"). Джерела даних та інформації теж можуть бути різними як відносно форми існування (друкована, електронна, усна тощо) так і форми подачі (текстова, графічна, діаграмна, аудіовізуальна тощо), що вимагає їхньої структуризації, групування у масиви на основі принципів стандартизації, уніфікації та встановлення існуючих інформаційних зв'язків між ними, тобто, їх потрібно відповідним чином обробити, проаналізувати та представити для оперативного і ефективного використання. Основними напрямами удосконалення документообігу є їхня уніфікація та стандартизація, автома-тизоване складання первинних документів, використання заготовок форм документів, формування масиву документів шляхом передачі електронних копій по комп'ютерних мережах ("електронна пошта", Інтернет тощо), створення електронної копії шляхом сканування тощо.
Постійно діюча сукупність заходів і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації, яка повинна забезпечувати ефективне функціонування навчального закладу створює інформаційну систему маркетингу (ІСМ). Зібрані дані використовуються для забезпечення аналітичних і прогнозних потреб маркетингу з метою удосконалювання прийняття рішень, їхнього перетворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів. Головна мета функціонування ІСМ - доведення до кожного керівника і спеціаліста інформації, яка за змістом, часом представлення та методами відображення дає змогу ефективно використовувати функції і процедури управління діяльністю навчального закладу, підвищувати її якість. При виборі і побудові структури ІСМ перш за все необхідно визначитися з інформаційними запитами відносно кожної досліджуваної предметної області, джерелами і обсягами потрібної інформації, взаємозв'язками між її окремими елементами, з методиками, інструментарієм та обсягами збору інформації, формами її представлення.
Для формування баз і банків даних та інформації у ІСМ над інформацією і даними виконуються певні технологічні процедури: збір, обробку, реєстрацію, збереження, перетворення, споживання, що, у свою чергу, представляють сукупність технологічних елементів (форм, методів, засобів. пристроїв, методик і т.п.), які використовуються людьми для обробки інформації. Найбільш трудомісткою процедурою є збір даних і інформації. За джерелами їхнього отримання розрізняють декілька варіантів організації цього процесу:
- збирання даних із різних джерел у вигляді документів (періо-дичні та спеціалізовані видання, статистичні - збірники, комерційні огляди, рекламні проспекти, дані презентацій). Необхідні дані реєструються і у структурованому або текстовому вигляді заносяться у базу даних, де й зберігаються;
- збирання даних на машинних носіях, які розповсюджуються спеціальними інформаційними службами. Це можуть бути текстові або структуровані дані. Вони перезаписуються у базу даних закладу і підтримуються в актуальному стані;
- автоматичне формування у базі даних закладу інформації з використанням комп'ютерних мереж, баз і банків даних спеціального призначення (СВІТ, RELCOM UKRAINE, Internet). Так може збиратися статистична та комерційна інформа-ція, дані спеціальних маркетингових досліджень тощо.
Процесу обробки і перетворення інформації і даних передує визначення і затвердження інфологічної моделі, концептуальних і внутрішніх схем баз, системи класифікації і кодування, форм вхідних і вихідних документів, структури масивів, групування, згущення, об'єднання, арифметичної та логічної обробки тощо. Ці процеси повинні відповідати наступним вимогам:
- для інформації і даних повинні бути використані стандартизовані для всіх користувачів ІС класифікатори, системи кодування, методи адресування, форми даних, форми подання первинної і вторинної та результатної інформації тощо.
- застосовувані терміни і скорочення повинні бути загальноприйнятими або погодженими з усіма користувачами ІС і бути однотиповими на усіх її ланок;
- у ІС повинні бути передбачені заходи з контролю і оновлення даних у масивах, а також з контролю ідентичності однойменних даних у всіх інших базах даних.
Для ідентичного відображення даних на різних рівнях створення АІСМ крім порядкової системи нумерації вхідних документів, використовують систему класифікації та кодування.
Класифікація - це поділ множини об'єктів на підмножини за їх подібністю чи відмінністю або певними ознаками. Вона є одним з методів формалізованого опису інформації і даних шляхом їх впорядкування та систематизації. Існує декілька методів класифікації (ГОСТ 6.01.1-87), серед яких найбільш вживаний алфавітно-предметний, ієрархічний (послідовний поділ множини об'єктів на підпорядковані класифікаційні групування) та фасетний (паралельний поділ множини об'єктів на незалежні класифікаційні групування). Перевагою ієрархічного методу є його логічна побудова, велика інформаційна місткість і простота навіть ручного пошуку, але його жорстка структура утруднює перегрупування об'єктів при виникненні непередбачених ознак. Фасетний метод є більш гнучким, але він складний для використання у багатоаспектних номенклатурах і має обмежену ємність класифікації.
У маркетинговій діяльності використовуються міжнародні, державні (національні), територіальні, регіональні, галузеві класифікатори, які визначені Держстандартами і зміні не підлягають, та локальні - призначені для використання на одному об'єкті. Серед класифікаторів вищого навчального закладу: загальнодержавні класифікатори напрямів підготовки і спеціальностей, класифікатор видів платних послуг, які можуть надавати навчальні заклади, форм навчання тощо. Локальні класифікатори розробляються для внутрішнього користування відповідно до поставлених задач. Для позначення класифікаційного угруповання чи об'єкта класифікації використовується система знаків, яка називається кодом. Присвоєні об'єктам класифікації коди, фіксуються в спеціальних документах - класифікаторах.
Для розробки локальних класифікаторів вищого навчального закладу використовують різні методи кодування. Наприклад, код спеціальності може бути побудований за десятковою, порозрядною системою і включати чотири або більше розряди, кожен з яких, в свою чергу буде нести певні відомості. Перевага цієї системи у логічності, наочності побудови коду і легкості його запам'ятовування. Наприклад:
00.000000
! ! ! ! код спеціальності в групі
! ! ! код кваліфікації
! ! код напряму підготовки
! код освітньо-кваліфікаційного рівня

Код Назва спеціальності
8.020103 Музейна справа і охорона пам'яток історії та культури
7.050205 Менеджмент соціально-культурної сфери

Якщо відносно певних даних існують державні класифікатори, для кодування повинні бути використані саме вони. Наприклад, код регіонів:

Код Область
05 Донецька
10 Київська

У процесі створення ІСМ кодування дозволяє створювати інформаційні бази та банк даних, які при відсутності комп'ютера формуються у папки (до речі, зараз сукупність папок з окремими документами - "файлами", прийнято називати "масивами"), що дозволяє прискорити процес пошуку. Масиви маркетингової інформації розподіляються між типами носіїв відповідно до міркувань доцільності розміщення даних (напр., документи одноразового використання можуть і не вводитися у машинну базу, у той час як багаторазового - обов'язково), зручності, економії часу і машинної пам'яті, захисту інформації від несанкціонованого доступу, конфіденційності тощо. Основними вимогами до організації масивів є: повнота представлення даних; мінімальність складу даних; мінімізація часу вибірки даних; незалежність структури масивів від програмних засобів їх організації; динамічність структури інформаційної бази. Сучасна маркетингова діяльність не бачиться без використання комп'ютерних технологій, тому на даний час вони є головними визначальниками структури ІСМ.

Автоматизована інформаційна система маркетингу
Автоматизована система інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингу (АІСМ) - це людино-машинна система, завданням якої є обробка зібраних і накопичених даних в гранично короткі строки відповідно до потреб користувача і видача за запитом інформації у вигляді, зручному для виконання функцій управління економічним об'єктом. Метою її створення у вищому навчальному закладі є створення системи обробки інформації та даних, що дозволить підвищити якість управління навчальним закладом і його освітньою діяльністю, а саме:
· забезпечить інформацією і даними маркетингові дослідження;
· забезпечить математично-аналітичне розв'язання маркетингових задач;
· забезпечить спеціалістів необхідною інформацією для прийняття маркетингових і управлінських рішень;
· дозволить здійснювати накопичення і аналітичну обробку інформації, систематизацію статистичних даних, оперативний облік безпосередньо на робочих місцях у відділах;
· підвищить ефективність роботи з інформацією і документацією, сприятиме економії робочого часу персоналу.
Вона повинна мати визначені для цілей маркетингу споживчі якості: функціональну повноту, функціональну надійність, швидкодійність, економічну ефективність.
Будь-яка автоматизована інформаційна система (АІС) має дві складові - позамашинну і машинну. Позамашинна - це частина інформаційної бази, що являє собою сукупність повідомлень, і документів, призначених для безпосереднього сприйняття людиною без використання засобів електронної техніки і зосереджена на паперових, аудіовізуальних носіях. Вона формується з документів управлінсько-бухгалтерської номенклатури (накази, списки студентів, списки нових спеціальностей, навчальних курсів, факультетів, кафедр тощо). Машинна являє собою сукупність даних на машинних або електронних носіях. Вона організується у вигляді спеціальних масивів даних та інформацій (баз даних і банків даних), які можна умовно поділити на оперативну та нормативно-довідкову інформацію. Головними носіями інформації у цьому випадку є магнітний диск. Базова інформація, як правило, знаходиться на жорсткому магнітному диску, але можуть бути зроблені резервні архівні копії на дискети, компакт-диски або паперові носії. Копії на паперових носіях зберігаються у позамашинній базі. Збір, обробка і збереження усіх видів інформаційних даних для АІС ведеться на автоматизованих робочих місцях (АРМ) усіх ланок обліково-аналітичного процесу закладу.
У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два осно-вних варіанти використання електронно-обчислювальної техніки:
- автономне, коли певне коло розрахунків для розв'язання поставлених задач, пов'язаних з мар-кетинговою діяльністю виконується тільки на АРМ маркетолога;
- системне, коли АРМ спеціалістів і керівників підрозділів об'єднуються у комп'ютерну мережу з центром на АРМ маркетолога, що дозволяє комплексно розв'язувати поставлені маркетингові задачі, забезпечувати спеціалістів інформацією, яка за змістом, часом представлення та методами відображення дає змогу ефективно використовувати функції і процедури управління.
Зрозуміло, що створення мережі є найбільш бажаним для ефективного маркетингу діяльності вищого навчального закладу. При створенні комп'ютерної мережі можливі два підходи: 1) проектування самостійної АІСМ у межах закладу; 2) розробка її як складової ІС управління закладом. Перший підхід характерний для користувачів, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговою проблемою. При цьому рівень впро-ваджуваних інформаційних технологій дуже різний: від викорис-тання текстових редакторів та електронних таблиць до баз даних і СУБД, локальних чи корпоративних мереж. З часом виникає необ-хідність інформаційної взаємодії з іншими ділянками управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічна розробка нових товарів та послуг тощо), що реалізувати в системі обробки даних без додаткових розробок неможливо. Тому описаний підхід може розглядатися як перший етап створення АІСМ. Найбільш доцільний варіант - створення АІСМ як складової автоматизованої системи управління (АСУ) навчального закладу, що має свою автономію при розв'язанні функціональних задач. Такий підхід обумовлюється ще й тим, що однією з характерних рис нової інформаційної технології є ор-ганізація автоматизованого робочого місця (АРМ) персоналу управління. АРМ - це про-фесійно орієнтований комплекс технічних, інформаційних та про-грамних засобів, призначений для автоматизації функцій спеціаліста, що виконуються на його робочому місці. Створення АІСМ на базі АСУ через об'єднання у мережу АРМ є дуже важливим, бо за тако-го підходу інформаційне, технічне, програмне та інше забезпечення розглядається з позицій вимог усього закладу і з врахуванням спеціальних вимог до розв'я-зання маркетингових задач. Крім того, вирішуючи ті чи інші управлінські та виробничі задачі спеціаліст безпосередньо на своєму АРМ може вибрати з мережі більш раціональний метод розрахунку (наприклад, при встановленні цін на то-вари, визначенні собівартості продукції тощо), професійно маніпулювати вхідними та вихідними даними для отримання оптимального результату. Такі можливості особливо суттєві в мар-кетингу, на стан показників якого впливає багато факторів, які важко передбачити в "жорсткому" алгоритмі електронних розрахунків.
У сучас-ній концепції організації комп'ютеризованої ІС у різних пред-метних областях виокремлюють дві частини: функціональну та забезпечуючу, кожна з яких складається з підсистем - компонен-тів системи, виділених за певною ознакою. Функціональними називаються підсистеми, що підтримують певні функції процесу, спрямованого на досягнення цілей всієї ІСМ (напр., маркетингу, планування, обліку, контролю, аналізу, моделювання тощо). Забезпечуючими (або підтримуючими) підсистеми називаються ті, що надають відповідні ресурси для функціонування системи. Вони поділяються на інформаційні, технічні, математичні, програмні, правові, організаційні, лінгвістичні тощо. Забезпечувальна частина повинна відповідати цілям функціональної підсистеми або всієї АІС і забезпечувати автоматизоване розв'язання завдань різних упра-влінських служб. АІСМ у складі АСУ навчального закладу є функціональною, а АРМ спеціалістів - забезпечуючими (підтримуючими) підсистемами. У забезпечуючих підсистемах, що є інформаційно-пошуковими, завершальна обробка даних не передбачається. Вони виконують функції збору, накопичення і зберігання інформації, пошуку і видачі її користувачам. До забезпечувальної частини АІС входять ще й підсистеми, які реалізу-ють технологію автоматизованої обробки інформації. Склад цих підсистем однорідний у різних АІС і відповідно до державного стандарту включає інформаційне, технічне, програм-не, математичне, правове, організаційне та ергономічне забезпечен-ня. Функціональна і забезпечуюча підсистеми безпосередньо АІСМ повинна забезпечувати маркетингову діяльність і основним призначенням її є автоматизоване розв'язання задач і виконання розрахунків для надання інформації, необхідної для виконання функцій і проце-дур управління маркетинговою діяльністю, прийняття ефективних маркетингових рішень. Вони повинні відповідати наступним основним вимогам: забезпечувати однократність вводу інформації; її достовірність, повноту і достатню необхідність; форми вихідних документів повинні забезпечувати безпосереднє їхнє використання у підрозділах закладу без проміжної додаткової ручної обробки; скорочувати час на введення і обробку інформації; звільнення спеціалістів від необхідності дублювання інформації і виконання невластивих їм технічних функцій; своєчасно забезпечувати керівників закладу інформацією для прийняття виважених рішень; забезпечувати тривале зберігання інформації. Мережна обробка даних і формування баз та банків дозволяє згрупувати задачі АІСМ у підтримуючих (забезпечуючих) підсистемах: підсистема дослідження ринку; підсистема розробки стратегії і планування маркетингу; підсистема дослідження якісних та кількісних показників контингенту студентів та слухачів; підсистема ціноутворення; підсистеми рекламної діяльності тощо, і закріпити їх за певними АРМ спеціалістів.
Комп'ютерні мережі за принципами побудови поділяються на локальні, регіональні та глобальні. Мережа вищого навчального закладу є локальною . Вона повинна бути зв'язана з іншими комп'ютерними мережами: Міністерства освіти і міністерства відповідної галузі, державних і недержавних органів, молодіжних об'єднань, державної і недержавної статистики, планування, регіональних і місцевих органів управління, з мережами галузевих підприємств, установ, закладів регіону, області, району, міста та освітніх закладів галузевої профілізації, з інформаційною комп'ютерною мережею країни і всесвітньою комп'ютерною мережею Інтернет. Взаємини між зовнішніми і внутрішніми суб'єктами комп'ютерних мереж здійснюються за допомогою відповідних інформаційних комунікацій. У АІС вузу комунікаційні операції мають бути спрямовані на вирішення двох найважливіших завдань: по-перше, вони мають забезпечити циркуляцію між співробітниками навчального закладу інформаційних потоків з метою створення належних умов для спільної діяльності; по-друге - забезпечити циркуляцію інформаційних потоків, спрямованих на доведення до відома суб'єктів ринку позиції, на яку претендує заклад або продукція, тобто, на ефективне узгодження попиту та пропозиції між учасниками процесу обміну. Якщо перші потоки інформації є досить традиційними для будь-якої інформаційної системи, то другі характерні саме для АІСМ. Ці інформаційні потоки йдуть від закладу на адресу різних аудиторій, у тому числі на адресу клієнтів, абітурієнтів, студентів, органів управління, партнерів тощо, а також власного персоналу.
АІСМ вищого навчального закладу може мати різну структуру підпорядкування забезпечуючих підсистем. Головною вимогою є лише те, що АРМ, що входять до її складу, повинні бути з'єднані з АРМ маркетолога, що дозволить йому у будь який час мати оперативний доступ до баз і банків даних, що формуються на АРМ спеціалістів різних підрозділів і необхідних для розв'язання поточних маркетингових задач. Ця техноло-гія забезпечує ефективне колективне використання обчислювальних та інформаційних ресурсів, поліпшення комунікацій, процесів обміну інформацією, створює умови для функціонування розподілених сис-тем обробки даних, бо вся облікова інформація і дані маркетингових досліджень щоденно поступають і обробляються у відповідних АРМ і потім заносяться до відповідних масивів бази даних загального користування головного серверу на АРМ маркетолога. Маркетолог, використовуючи інформацію з бази і банків даних загального користування, обробляє їх і отримує результатну інформацію, яка потім може бути використана на АРМ проректорів, начальників відділів, і в свою чергу може підлягати подальшому аналізу і використовуватися при прийнятті управлінських та маркетингових рішень. АРМ маркетолога повинно бути забезпечене комп'ютерною технікою і техноло-гіями, які б дозволяли здійснювати автоматизоване інформаційно-аналітичне забезпечення функцій маркетингу (дослідження ринку, розробка стратегії і планування маркетингу, дослідження то-вару, ціноутворення, збут товарів, рекламної діяльності тощо), інформа-ційну взаємодію з іншими спеціалістами управління та надавали оперативний доступ до даних у розподіленій базі локальної мережі закладу та зовнішніх комп'ютерних мережах. Найбільш поширена структура АІСМ має вигляд зірки:

*Коза | *Кулинария | *Макроме | *Вязание | *Необычное в обычном | *Фантастика | *Фотомонтаж
*WEB-мастер | *Книги от автора | *Библиограф | *Сам себе лекарь |