Григорій Міщенко
Маркетинг і вища освіта
Вісник Книжкової палати. 8.2004

На нинішньому етапі розвитку цивілізації стає очевидним безпрецедентний попит на освіту, викликаний усвідомленням її вирішального значення для соціально-культурного й економічного розвитку суспільства. Високий освітній рівень громадян створює у країні потенційні умови для її розквіту і могутності, приводить до побудови суспільства, здатного до оптимальної самоорганізації, самовиявлення і саморозвитку. Освіта має неабияка значення і для самої людини. У економіці є термін "людський капітал", який визначає міру втілення в людині здібностей, які приносять прибуток. Приблизно 80% складових людського капіталу становить освіта, тобто надбана кваліфікація. Особливо затребуваним стає цей капітал сьогодні, коли соціальна стратифікація особистості у все більшій мірі визначається профілем, глибиною і якістю отриманої освіти, набутими вмінням і навичками. У зв'язку з цим вивчення інституту вищої освіти притягує погляди все більшого кола науковців в усьому світі. Економічні, політичні, соціальні й інші зміни що відбуваються в суспільстві змушують швидко реагувати і вносити корективи в її концепцію. Для вирішення цього завдання ключову роль повинен зіграти маркетинг вищої освіти.

Для проведення маркетингових досліджень вищому навчальному закладу потрібно, перш за все, визначитися з товаром, який він продукує і реалізує споживачам. У сучасній економічній теорії товаром вважається усе, що може задовольнити потребу людини або іншого виробництва і пропонується ринку з метою придбання, споживання, використання або привернення уваги. Серед розмаїття товарів є товари, так званого, суспільного споживання, виробництво яких оплачується платниками податків. Таким товаром донедавна були, і частково залишаються зараз, культурно-освітні послуги. Засади ринкової економіки внесли свої корективи у це визначення в частині, хто за що платить, але в основній своїй суті культурно-освітні послуги залишаються тим же товаром для суспільного споживання. Виробляючи товар суспільного споживання, вищий навчальний заклад працює одночасно на двох ринках, а саме: на ринку освіти і ринку професійних кадрів. Він надає суспільству освітні послуги, споживачами яких є фізичні суб'єкти (студенти, слухачі, аспіранти тощо) і одночасно пропонує продукти своєї діяльності (випускників - дипломованих спеціалістів) ринку праці, споживачами якого є юридичні суб'єкти (підприємства, організації і установи різних галузей). Ця двоїста природа діяльності навчального закладу вносить значну плутанину у визначення його товару, цільових ринків збуту і споживачів, а через це й у визначення кола маркетингових досліджень.
Так, досить часто товаром пропонується вважати освітню послугу, упредметнену в навчальних програмах, забезпечених особистісними і матеріально-речовими факторами кваліфікованої інтелектуальної робочої сили (викладацьким складом). Але, освітня послуга, як сукупність матеріальних (навчальні приміщення, обладнання, технічні засоби тощо) і нематеріальних (навчальні програми, курси, форми освіти тощо) складових, продається лише студенту, слухачу чи аспіранту для набуття ними визначеного освітнього рівня у розрізі певного обсягу базових знань і вмінь та навичок користування ними з наступним використанням їх на свій розсуд. Навчальний заклад вступає у відносини "виробництво-споживання" з окремими особами (незалежно від того, хто платить за навчання: сам студент чи роботодавець). Звідси, освітня послуга у своїй глибинній суті направлена на задоволення попиту індивідів на освіту вищого рівня і переслідує амбітні цілі. Індивід, набувши освіту певного рівня може на цьому й зупинитися і працювати зовсім у іншій сфері, або ж влитися у суспільне життя навіть у якості непрофесійної робочої сили.
Деякі науковці товаром вищого навчального закладу пропонують вважати освітню програму як комплекс освітніх послуг, націлених на підвищення освітнього рівня або на професійну підготовку споживача і забезпечену відповідними ресурсами освітнього закладу. Мотивується це тим, що різні рівні освіти мають і різні освітні програми, які задовольняють різні освітні потреби індивіда - від отримання елементарних знань і навичок у початковій школі для особистого побутового використання, до отримання фундаментальних знань з метою досягненні певного соціально значущого ефекту (досягнення вищого життєвого статусу, кар'єри, для особистого інтелектуального розвитку, для занять науковою діяльністю тощо), - через комплекс освітніх послуг, об'єднаних єдиним завданням. Освітня програма продається як кожній окремій особі, яка виявила бажання навчатися за нею, так і роботодавцю, котрий хоче отримати спеціаліста певної програмної підготовки, тому навчальний заклад виходить на ринок, представляючи її конкурентні властивості.
Усі ці підходи до визначення товару навчального закладу здаються вірними. Але при більш прискіпливому вивченні суті стає зрозумілим, що жоден з них не підходять для однозначного визначення результативного освітнього товару "на виході" з освітнього виробництва. Так, освітні послуги і програми навчального закладу "купує" кожен окремий індивід, тобто учень, слухач, студент. Вони охоплюють певні сегменти ринку освіти, залишаючи осторонь ринок праці. Від підготовки кваліфікованої робочої сили, яка використовується потім суб'єктами господарювання, навчальний заклад дивідендів не отримує, а значить і не має своїх економічних інтересів. З маркетингових позицій така ситуація абсурдна. І ось чому. Виходячи на ринок професійної, а не будь-якої, освіти вищий навчальний заклад випускає фахівців різного рівня і профілю, що освоїли запропоновані ним освітні послуги чи програми і через них набули певної кваліфікації та отримали певну спеціальність, тобто, перетворилися з просто індивідів у професійні кадри, які через відповідні служби або самостійне працевлаштування поповнили кадровий потенціал економіки країни. Енциклопедії якраз і визначають вищу освіту як систему підготовки для суспільства необхідних йому спеціалістів вищої кваліфікації для різних галузей господарства, культури, державного управління. У результаті споживання освітніх послуг чи програм випускники закладу отримали потрібні ринку праці знання і уміння та навички користування ними, тобто, перетворилися у товар для ринку праці - кваліфіковані кадри (не випадково навчання у закладах середньої спеціальної і вищої освіти зараховується у трудовий стаж). Зважимо й на те, що жоден абітурієнт, як правило, не вступає до вищого навчального закладу тільки тому, що йому подобається його освітня послуга чи освітня програма самі по собі, а орієнтується на кінцевий результат їхнього засвоєння (споживання) - отримання престижної або високооплачуваної роботи, високої кваліфікації і рейтинг його диплому. Тому й виходить, що конкурують на ринку вищої освіти і кваліфікованої праці не стільки освітні послуги або освітні програмами навчального закладу, скільки можливість працевлаштування, підвищення свого життєвого статусу як результат, продукований ними. Не зважаючи на те, що у формуванні професійних і комунікативних ринково-вартісних знань і вмінь та навичок бере участь не тільки вищий навчальний заклад, ринок кваліфікованої праці вимагає наявності диплома. Це підводить до висновків, що товаром вищого навчального закладу є випускник і диплом як документ, що гарантує певні дивіденди від інвестованих матеріальних і моральних зусиль. На зарубіжних ринках праці дуже часто конкурують саме дипломи (за аналогією з біржовими акціями). Наприклад, диплом Гарвардського чи Оксфордського університетів має високий рейтинг незалежно від того, що рівень знань його власників різний і від того, чи працює особа за фахом. Ось чому головним ринковим сегментом процвітаючого вищого навчального закладу має бути саме ринок праці, а товаром - дипломований спеціаліст, фахівець у тій чи іншій сфері економіки, як результат освітніх послуг, програм і технологій, з яким заклад виходить на ринок кваліфікованої праці. Своїх майбутніх випускників вищий навчальний заклад повинен продавати безпосереднім роботодавцям: державі, підприємствам, установам тощо через систему інвестування потрібних їм фахівців на основі економічної угоди "гроші-товар". При чому роботодавець повинен фінансувати не навчання персонально якогось студента (що буде угодою між ними), а взагалі певну кількість спеціалістів. Така система функціонувала за радянських часів, коли всі випускники вищих і середніх спеціальних навчальних закладів отримували робочі місця (розподілялися) після його закінчення. Роботодавці вступали з вищим навчальним закладом у відносини "купівлі-продажу" через посередництво міністерств, які виділяли кожному закладу фінансування з державного бюджету, сформованого за рахунок виробничої діяльності господарських структур. У цьому разі угода укладалася між навчальним закладом і державою.
Відсутність одностайності у визначенні товару навчального закладу утруднює вибір вірного об'єкту маркетингового дослідження і маркетингового впливу, тому що кожне з них націлений на різний кінцевий результат, а звідси й на різну ціль діяльності закладу. Наприклад, визначивши своїм товаром освітні послуги, вищий навчальний заклад повинен буде спрямувати маркетингову діяльність на вивчення вподобань батьків і молоді і відбір послуг, привабливих для платоспроможних споживачів. Навіть якщо на виході виробництва буде отриманий дуже якісний товар, але він залишиться незатребуваний ринком праці, - це буде звичайний виробничий "вал", яким і відзначається сучасна українська вища освіта. Те ж саме відбудеться, якщо товаром вважати навчальні програми. Зрозуміло, що з часом ринок внесе свої корективи і вищі навчальні заклади, навіть з найкращими й найсучаснішими навчальними програмами і освітніми послугами, збанкрутують, тому що за навчання заради навчання мало хто захоче платити власні гроші, та це може продовжуватися досить довго при наявності бюджетного фінансування. Ми ж говоримо про прибуткову діяльність вищого навчального закладу і тому вірне визначення його товару, на просування якого буде спрямована маркетингова діяльність, є дуже важливим.
Якщо взяти до уваги новітній підхід до товару як до комплексу корисностей, що їх отримує споживач від споживання будь-якого товару, в тому числі і матеріального (наприклад, споживач купує не холодильник, а користь від нього у збереженні продуктів; кондиціонер - прохолоду/тепло свого помешкання; продукти харчування - смакове і поживне задоволення від них і т.п.), то продуктом будь якого, в тому числі й вищого, навчального закладу будуть знання і вміння та навички користування ними, набуті індивідом для задоволення своїх соціально і професійно орієнтованих амбітних потреб. З цих позицій навчальний заклад пропонує обом своїм ринкам один товар - знання та вміння і навички користуватися ними у своїй повсякденній життєдіяльності. Такий підхід добре вписується у схему класичного виробництва: сировина - індивід; засоби виробництва - освітні програми і послуги, забезпечені фінансово-матеріальними і інтелектуальними ресурсами; товар - знання та вміння і навички користування ними; сервісні послуги - культурно-побутове обслуговування (гуртожиток, їдальня, спортзал, клуб тощо) і цілком дозволяє використовувати до освіти усі технології і методи класичного маркетингу. Визначивши своїм товаром професійно спрямовані знання та вміння і навички користування ними, вищий навчальний заклад розробляє під нього освітні програми і визначає коло (асортимент) освітніх послуг, з чим і виходить на ринок абітурієнтів і роботодавців. Сама освітня послуга чи програма не здатна зацікавити потенційних інвесторів (згадайте передвиборчі програми), в той час, як рівень гарантованих знань та вмінь і навичок, підкріплений іміджем попередніх випускників і задоволенням роботодавців, дозволять закладу фінансово забезпечити високий рівень своєї діяльності. Отже, вищий навчальний заклад виходить на ринок освіти і на ринок праці з результатами своєї освітньої діяльності (послуг, програм, курсів тощо), опосередкованими у знаннях і вміннях та навичках випускників, підтвердженими дипломом (сертифікатом). Він вступає у економічну угоди "гроші-товар" безпосередньо з фізичною особою (студентом) або юридичною особою (роботодавцем), коли той замовляє якусь кількість спеціалістів і інвестує (оплачує наперед) їхнє навчання. Коли ж роботодавець платить за навчання конкретного студента, то в економічну угоду "гроші-товар" з студентом вступає саме він, внаслідок чого випускник на оговорені термін і умови стає "його власністю". Вищий навчальний заклад у цьому разі ніякого відношення до ринку праці не має, бо вступає в угоду з студентом за гроші роботодавця. У випадку, коли молодий фахівець сам продає свою робочу силу, в економічні ринкові відносини "товар-гроші" вступають його диплом і особисті якості. При чому при оцінці претендента на вакансію кадровий менеджер у першу чергу орієнтується на диплом і навчальний заклад, що його видав (тобто, на його престиж). У цьому випадку випускник стає свого роду рекламою закладу і може сприяти збільшенню бажаючих навчатися в ньому, або навпаки.

Визначившись з товаром свого навчального закладу, можна приступати до ситуаційного аналізу, різні аспекти якого можна вивчати паралельно. Найбільш важливими його складовими є визначення кола споживачів, своїх сегментів на ринку і конкурентів. Перед проведенням маркетингових досліджень слід визначитися з концептуальним значенням понять, якими передбачається оперувати. Для вищого навчального закладу, наприклад, це може виглядати так:
- споживач - безпосередній одержувач продуктів або послуг навчального закладу, що купує їхні споживчі якості і характеристики, здатні задовольнити його потребу у самовизначенні, кар'єрі та інших іміджових зазіханнях, тобто, студент;
- покупець - це той, хто приймає рішення про придбання освітнього продукту або послуги. Це звичайно батьки й учні, що вибирають навчальний заклад у залежності від цілого ряду умов і параметрів; роботодавці - фірми, установи, організації та підприємства, що оплачують навчання своїх співробітників; підприємства, організації і установи, що наймають випускників; інші навчальні заклади і працівники різних галузей, що споживають розроблені навчальним закладом підручники і навчальні посібники, науково-пізнавальну і самоосвітню продукцію, навчальні програми та програми підвищення кваліфікації, у рамках своїх освітніх програм.
- клієнт - найбільше широкий термін, що включає всіх можливих споживачів і покупців, а також інші контактні аудиторії, прямо або побічно зацікавлені в діяльності навчального закладу. Сюди можуть бути віднесені фонди, що фінансують освітні проекти і програми, журналісти, що пишуть на теми освіти і професійної підготовки, агентства з працевлаштування, служби, що збирають бази даних про випускників вузів і їхню професійну кар'єру, постачальники навчальної літератури, а також підприємства й організації, що наймають випускників вузів. Термін "клієнт" у даному випадку доречніше терміна "контактна аудиторія", оскільки підкреслює діловий, довгостроковий і цілеспрямований характер цих відношень і необхідність маркетингового підходу до їхнього встановлення і розвитку.
- випускник - результат споживання запропонованої навчальним закладом освітньої послуги і програм. Чим сильніше виявляються в його професійно значимих якостях і характеристиках особливості спожитої освітньої програми, чим точніше ці особливості відповідають вимогам роботодавців, тим більші дивіденди одержує і він, і навчальний заклад, що виявляється у матеріальних і нематеріальних вигодах. У випадку повторного звертання випускника за освітніми продуктами (продовження навчання на більш високому рівні, для підвищення кваліфікації тощо) випускники знову стають споживачами.
- тощо.
Дослідження ринку - одна з найважливіших функцій маркетингу, що реалізує себе у виявленні потенційних споживачів, визначенні найбільш перспективного асортименту продукції, кон'юнктури товарного ринку і свого сегменту в ньому. Воно неможливе без визначення економічної цілі виробничої діяльності вищого навчального закладу і відбору пріоритетів з маси бажаних. Як відомо, під ринком у маркетингу розуміється інститут чи механізм співіснування, який об'єднує виробників та споживачів продукції, що діють в інтересах один одного на основі певних угод. Угодою в маркетингу прийнято називати обмін цінностями між двома і більше сторонами. Вона має місце тільки тоді, коли можна сказати: "А" віддав "X" контрагенту "В" і взамін одержав від нього "Y". Цей вислові чітко визначає один з базових принципів маркетингу - "адресність" виробництва, тобто продукування товару точно адресованому споживачу. Проте, вищий пілотаж сучасного маркетингу - не тільки задоволення конкретних потреб споживачів, але й комплексне вирішення його проблем на основі точного аналізу інформації про найбільш суттєві аспекти діяльності споживача, його цілі, досягнення і наміри. У цьому випадку мова йде не просто про реалізацію продукції, а про систему взаємозв'язаних між собою продуктів і послуг на виробництво яких орієнтується виробник. При такому підході детальному маркетинговому дослідженню підлягають ринок праці і його сегментація; якість і рівень знань, гарантованих навчальним закладом; роботодавці і їхні потреби у кадрах сьогодні і на перспективу.
Сегментація ринків дозволяє модифікувати якісні характеристики товару у відповідності із запитами окремих груп потенційних споживачів (абітурієнти, роботодавці, інші навчальні заклади тощо), створює базу для вибору стратегій і тактик, дає можливість більш-менш точно визначити сумарну товароємкість ринку, отримати конкретні аргументи для планування рекламних зусиль і продажу товарів відповідної номенклатури, відповідних споживацьких якостей. Серед ринкових сегментів вищого навчального закладу зазвичай вирізняються:
- сегменти ринку, орієнтовані на продаж юридичним суб'єктам-споживачам (господарюючий суб'єкт різних галузей економіки і форм власності, в т. ч. й освітньої сфери);
- сегменти ринку, орієнтовані на продаж фізичним суб'єктам, (користувач, студент, слухач, аспірант, форми і види навчання, вікові, амбітні переваги);
- сегменти, що випливають з обраної стратегії (неперервна освіта, заочна, денна, вечірня форма навчання, програмне, курсове, модульне, семінарське навчання, безплатне, платне чи змішане навчання).
Визначившись з сегментами ринку споживачів, покупців і клієнтів, можна перейти до визначення цінової політики. Правильна позиція відносно ціни, визначення її як "загальнодоступної", "елітарної" або "з оптимальним сполученням якості і ціни" є важливим компонентом маркетингової стратегії навчального закладу. При цьому слід пам'ятати, що споживач буде готовий заплатити більш високу ціну, лише тоді, коли виробник зможе наочно продемонструвати так звану "додану вартість" своєї продукції перед конкуруючою подібною. Тому цінова політика навчального закладу повинна не тільки чітко визначати собівартість і бажаний прибуток від своєї діяльності, а й відповідати на питання, чи обґрунтовані витрати споживача перспективними вигодами і корисностями. Тут великого значення набуває ґрунтовне, виважене, всебічне вивчення виду, якості, тривалості, ціни навчання, кваліфікації викладачів, матеріального забезпечення тощо. Заключним етапом маркетингового дослідження повинна стати вивчення і встановлення системи маркетингової комунікації, з врахуванням того, що споживач чекає від вищого навчального закладу спілкування, надання не лише загальної, а й персоніфікованої інформації про ті вигоди і переваги, корисності, що особисто для нього несе той або інший освітній продукт.
Ситуаційний аналіз є стартовою базою для маркетингового синтезу - маркетингових дій: формування конкретних стратегій науково-технічних перетворень, формування маркетингових програм для кожного сегменту ринку, оптимізації їх у відповідності з можливостями виробництва. Загальна розстановка акцентів ставиться у відповідності з цілями, ситуацією і можливостями навчального закладу, з врахуванням позицій конкурентів. Потім йде відбір рішень і визначення альтернатив для кожного з відібраних компонентів. (Наприклад, альтернативами політики закладу відносно умов оплати за навчання можуть бути: функціональні скидки; кількісні скидки; бони). Оцінка можливих варіантів стратегії здійснюється за допомогою експертного визначення коефіцієнта значущості і оцінки у балах можливості досягнення поставленої цілі шляхом реалізації кожної з альтернатив. При цьому кожний варіант розглядається з точки зору можливостей його фінансування, організації, терміну реалізації, очікуваної протидії ринку і конкурентів, посередників тощо. Після цього формуються маркетингові програми й конкретні плани.
З маркетингових комплексних програм найбільш поширеним на даний час став "маpкетинг-мікс" (маркетингова суміш), як сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати їхню бажану зворотну споживчу реакцію При цьому одним з найважливіших законів є неперервність і наступність маркетингових дій у ланцюжку "маpкетинг-дія-маpкетинг-дія..." та визнання життєвого циклу будь-якої виробничої діяльності у циклі "заpодження-pозквіт-вмиpання". Головним спрямуванням комплексу маркетингових дій повинно бути прагнення перетворити "4пі" "маркетингу-мікс" у "4 сі" - цінність для споживача (customer's value), витрати (Costs), зручність (Convenience), комунікації (Communications). Тільки при цій умові маркетинговий синтез досягне поставленої цілі. Вибір стратегії конкретизується у чіткому плані дій та у бюджеті і реалізується у відповідності з цими документами. План маркетингу відкривається формулюванням головних цілей, яке підкріплюється розрахунками, і переліком рекомендацій щодо їхнього досягнення. Він може мати таку структуру: поточна маркетингова ситуація; аналіз можливостей; фінансові і маркетингові цілі й задачі; стратегія маркетингу; програма дій; контроль і регулювання. На основі загального плану і бюджету конкретизуються плани і бюджети за окремими напрямками маркетингової діяльності.

Слідом за плануванням принципово важливим ланцюгом у реалізації стратегії маркетингу є регулювання та оперативне управління маркетинговими діями - так званий контролінг. Вихідна база контролінгу - інформація про оперативно досягнутий рівень, його порівняння з рівнем початкового етапу дій і з запланованим рівнем. Перш за все - це різностороння інформація про роботу по забезпеченню контингенту студентів і випуску спеціалістів, відповідність фінансових витрат отриманому результату (матеріальним і моральним дивідендам закладу), про розподіл і питому вагу закладу на освітньому ринку, тенденції змін, про інтереси й потреби споживачів освітніх послуг і продуктів, їхні побажання тощо. Відповідно порівнюються фінансові витрати на рекламну кампанію, на стимулювання вступу молоді до навчального закладу, на організацію навчально-виховного процесу. На основі цієї інформації відбувається поточна корекція подальших маркетингових дій. Другий масив інформаційного забезпечення контролінгу - стратегічна інформація про розміри, ознаки і тенденції змін сегментів ринку, цільових груп; про ринкову частку конкурентів і питому вагу у різних каналах розподілу, про розвиток комерційної освітньої структури, тенденції у ціноутворенні і стратегіях конкурентів, про звички й поведінку споживачів, їхню обізнаність про фахи і кваліфікації закладу, освітні і сервісні послуги і товари, про побажання й точки зору споживачів на вищу освіту. Маркетинговий контроль дозволяє відстежувати ефективність вжитих заходів і дій, вносити корективи у напрямки подальшого маркетингу з метою утримання, розширення чи оптимізації ринку. На основі цієї інформації відбувається поточне корегування освітніх послуг і програм. Система контролінгу повертає виробника на вихідні позиції - на стадію збору й аналізу інформації і замикає систему в коло: МАРКЕТИНГ-ВІДБІР ЦІЛЕЙ-ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЇХ ДОСЯГНЕННЯ-СПОЖИВАННЯ-МАРКЕТИНГ.

Список використаної літератури:
1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг.-http://www.marketing.spb.ru/read/m17/index.htm
2. Войчак .В., Шевчук И.А. Суть маpкетингу и его совpеменная концепция.-К., 1994.
3. Волкова М.М., Звездова А.Б., Маркетинговые исследования в области образовательных услуг.- http://www.dis.ru/market/thems/arhiv/1999/6/volkova.
4. Корсак К.В. Реформи в освіті: Узагальнення закордонного досвіду.-http://park.kiev.ua/osvita/eduinfo/korsak/kk-reform1.html
5. Костенко О.А. Высшее учебное заведение как субъект рыночных отношений.-http://www.marketing.spb.ru/conf/9/39.htm
6.- Медведєва В.М., Міщенко Г.Г. Інфоpмаційний бізнес у сфеpі освіти, культуpи і мистецтва.-К., 2000.-96 с.
7.- Нарибаев К.Н. Маркетинговый подход к университетскому образованию.-http://kazsulib.uni.sci.kz/libr/vestnik/econom/year98/n7/1.htm
8. Образование - все образуется? Сегодняшняя ситуация в образование в оценке профессионалов.- http://www.art.uralinfo.ru/literat/Ural/Ural_7_99/Ural_07_99_10.htm
9. Пищулин С. Экоанализ. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы.- http://www.ug.ru/ug_pril/ol/97/34/t4_1.
10. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг.-http://www.dis.ru/market/thems/arhiv/1999/1/saginova.

*Коза | *Кулинария | *Макроме | *Вязание | *Необычное в обычном | *Фантастика | *Фотомонтаж
*WEB-мастер | *Книги от автора | *Библиограф | *Сам себе лекарь |