Міщенко Г.Г.
КОМЕРЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ У БІБЛІОТЕЧНІЙ СФЕРІ
Вісник Книжкової палати. 7.2002

У попередній статті "Бізнес і соціально-культурна сфера" (Вісн. Кн. палати. — 2002. — №1. — С, 19) ми зупинилися на то­му, що бібліотека мас всі риси виробництва і об'єднує в собі мате­ріальне з духовним, а її виробнича функція полягає в задоволенні споживацьких потреб читачів (споживачів) через специфічний, біб­ліотечно-інформаційний збут споживачеві інтелектуальної продук­ції (1) інших виробників (авторів та видавців).
________________________
1. Інтелектуальна продукція — результат взаємодії сенсорних (чуттєвих) і раціональних (розумових) психічних процесів та практичної діяльності людини, зафіксований на різних матеріальних носіях.

Як і будь-яке вироб­ництво, бібліотека має основні фонди (друковану, аудіовізуальну та відео продукцію на різних носіях), засоби виробництва (людський мозок, технічні засоби), об'єкт виробництва (знання та інформація, що зосереджені на різних носіях), взаємодіє з виробниками (авто­рами й видавцями) у рамках моделі "бібліотека—виробник", та споживачами свого товару (читачами, користувачами, покупцями) в рамках моделі "бібліотека—читач". Вона діє як закупівельний агент або оптовий посередник, передбачаючи потреби та попит чи­тачів, і тим самим знижує їхній ризик у придбанні непотрібного чи неякісного товару, виключає їхні витрати на його зберігання, збит­ки від псування, старіння, крадіжки тощо; надає придбаний товар у тимчасове користування, оренду (книгу для читання, місце у чита­льному залі, засоби зчитування тощо) та сервісні послуги, що забез­печують зручність користування наявним товаром, зменшення ін­телектуальних і фізичних витрат споживачів при пошуку потрібної інформації чи джерела знань; виступає посередником між творцем продукту (автором та видавцем) і споживачем (читачем, користува­чем), а також рекламним агентом автора й видавця.

Отже, вся діяльність бібліотеки спрямована на задоволення потреб споживача і може орієнтуватись на отримання прибутку від цієї діяльності, як в моральному плані (визнання корисності суспільством), так і в грошовому вираженні (поповнення і збіль­шення бюджету, матеріальну винагороду працівників).

З точки зору класичної економічної теорії, вся народногос­подарська діяльність поділяється на дві великі сфери: комерційну й некомерційну. Вважається, що перша сфера спрямована на досягнення економічного ефекту (прибутку); друга — на досяг­нення соціального ефекту (духовно та морально вартісні кате­горії).

Та цей поділ чисто умовний бо сучасне законодавство доз­воляє так званим некомерційним суб'єктам займатися підприєм­ницькою (комерційною) діяльністю, що слугує досягненню цілей, заради яких вони створені, та відповідає цим цілям. Так, у Законі України "Про бібліотеки і бібліотечну справу" (2) зазначається, що бібліотеки можуть створюватися на основі всіх форм власності, передбачених законами України (ст. 12), за рахунок коштів фізич­них, юридичних осіб та одержані від господарської діяльності, надання платних послуг (ст. 26), Допускається створення при­ватних бібліотек, фінансування яких здійснюється за рахунок "коштів власника та інших джерел, не заборонених законодав­ством" (ст. 26).
___________
2.Законодавство — бібліотекам України: Довід, вид. Вип. 1. Загальні засади діяльності бібліотек. Ч. 2. — К., 2001. —С. 4—16.

Проте до цього часу жодна бібліотека (не гово­рячи про громадян як суб'єктів підприємництва) не скористалася цим правом через відсутність виважених маркетингових обґрун­тувань прибутковості бібліотечного підприємництва.

Як у вітчизняній, так і зарубіжній літературі з маркетингу практично відсутні дослідження принципів і методів маркетинг)' такої специфічної комплексної соціально-культурної та інформа­ційної структури, як бібліотека, яка крім того, що виступає са­мостійною господарською одиницею, входить до складу майже всіх галузевих структур як підрозділ.

Останнім часом бібліотеки самотужки почали використову­вати у своїй діяльності принципи класичного маркетингу, але в пе­реважній більшості випадків ними використовується лише термін, а практично здійснюється робота з громадськістю дещо в більш розширеному вигляді. Вони продовжують добиватися "громадського визна­ння" ("public acceptance") замість того, щоб підходити до взаємовід­носин з громадськістю як до бізнесу (3) ("business-like approach").
__________________________
3.
Бізнес (буквально) — діло, угода, біржова операція, комерційнадіяльність.

Мета цього "соціального" або "організаційного" маркетин­гу лише налагодження ефективних зв'язків зі споживачами, і він сприяє використанню фондів для задоволення потреб споживачів без обміну продукції на гроші. Та сьогодні маркетинг у розрізі "аналізу, планування, реалізації і контролю за виконанням чітко сформульованих програм, призначених для того, щоб звести воєдино добровільний обмін цінностями і ринок в організаційних цілях" (4) не забезпечує стабільного існування. Потрібне підґрунтя саме комерційного маркетингу, як дійової філософії, що потребує зовсім інших вимірів господарської й соціальне значущої діяль­ності соціально-культурного господарюючого суб'єкта
_________________
4. KitlerP. Marketing for nonprofit organisations.— 2nd ed. —Englewood Clifff. —New York: Prentice-Hell, 1982. —P.6.

У "Принципах маркетингу" Ф.Кетлер (F.Kitler) дає найлаконічніше визначення маркетингу: "маркетинг — це вид люд­ської діяльності, спрямованої на задоволення бажань і потреб че­рез процеси обміну". (5)
_____________________________
5
. Killer P.Principles of marketing.— 2nded. Englewood—Clifffs, New York: Prentice-Hell, 1983.
 

Для бібліотек "обмін" означає забезпечен­ня інтелектуальної діяльності (6) людей друкованою й аудіовізуаль­ною продукцією та різними видами бібліотечно-бібліографічного, бібліотечно-інформаційного сервісного обслуговування, які настільки для них значимі, що вони готові їх оплачувати безпо­середньо або опосередковано — шляхом сплати податку перед­плати, взаємообміну — тощо.
_____________________
6. Інтелектуальна діяльність — діяльність, заснована на розумі, роз­суду чуттєвих і пізнавальних здібностях людини  Виходячи з родових функцій бібліотек і скориставшись кетлерівським визначенням концепції маркетингу (7), визначимо маркетинг бібліотечної діяльності, як комплекс заходів (принци­пів, методів, організаційних норм та технологічних прийомів) у галузі дослідження її виробничо-збутової діяльності й вивчення факторів, що впливають на процес виробництва і просування бібліотечних товарів і послуг від виробника до споживача з точки зору прибуткової мотивації.
____________
7. Adam К.,Grube H. StadtbibliothekSchriesheimmit zwei Gesellschaftem // Buchu.Bibl. — 1996. — ig. 48, Nr. 6-7, — S. 516—517.

Щоб термін "маркетинг" не сприймався як модне слово, треба зрозуміти його філософську суть як способу організаційної діяльності господарюючого суб'єкта, пов'язаного з постійним контролем і виваженням своєї діяльності на терезах ринкових постулатів — користі для суспільства і для свого існування та розвитку, тобто користі комерційної.

Елементи маркетингу, які впроваджують усвою діяльність соціально-культурні заклади, підпорядковують комерційну скла­дову соціальній і тому не отримують відповідного економічного ефекту. Виною цьому є відсутність фінансових знань, які в біз­несових колах називаються ще фінансовим коефіцієнтом інте­лекту. Цей коефіцієнт складається з:
• фінансової грамотності, тобто вміння читати й розуміти фінансові звіти та бухгалтерський облік;
• знань основ інвестування — науки про гроші, які заробляють гроші, що є творенням бізнесу;
• досконалого володіння маркетингом, а саме, розумін­ня ринку, його емоцій та "технічних" аспектів, пропо­зицій і попиту;
• економічної й юридичної грамотності — знання еконо­мічних законів, юриспруденції, податкових переваг тощо.

Крім цього, потрібні ще винахідливість, здатність виявити можливості, які інші не побачили; фінансова мудрість у тому, як заробляти гроші, як справлятися з ризиком та вміння бачити, чи не є ваша діяльність бігом білки у барабані. У зарубіжній практиці ці знання надаються бізнес-класами, що входять до складу багатьох навчальних закладів. Серед означених вище знань, уміння займати­ся маркетингом багато фахівців вважають найважливішим факто­ром для досягнення успіху в будь-якій господарській діяльності.

Хронологічне виникнення, етимологія та розвиток марке­тингу, його сутність, форми і методи досліджені багатьма зару­біжними і вітчизняними науковцями. Усі їхні викладки теорії та практики маркетингу стверджують, що це не просто прикладна наука, а справжня філософія товаровиробництва і товарообміну, що прагне в системі загальних понять (маркетингових категорій) всебічно пізнати свій предмет — закони руху товарів і послуг, функціонування ринку, споживчі переваги та потреби суспільства й спрямувати ці знання на досягнення найефективнішої взаємодії між виробником і споживачем для взаємної вигоди.

Виходячи з визначення терміну "філософія" (з грецької — любов до мудрості) як форми суспільної свідомості, що відобра­жає дійсність у системі загальних понять і поглядів на світ, тобто, є світоглядом (8), маркетингова філософія — це форма суспільної свідомості, що відображає товаровиробництво і товарообмін у системі узагальнених понять і поглядів.
_________________
8.Українська радянська енциклопедія.-К, 1964.-Т.13. — С. 8; Т.15.—С.280. 

Вона теж є світоглядом, але виробничо-збутовим, і складається з переконань та дій, які від­ображають особливий спосіб сприйняття, розуміння та оцінки ви­робничої, підприємницької й бізнесової діяльності, усвідомлення свого місця в ринковому народногосподарському процесі та в сис­темі задоволення потреб населення при умові, що ці погляди, дії та вчинки, спрямовані на організацію прибуткової або хоча б беззбит­кової діяльності господарюючого суб'єкта. Як і філософія, марке­тинг передбачає вирішення основних питань товаровиробництва та товарообміну в розрізі розуміння концепції економічного розвитку суспільства і суспільних відносин. Він озброює суб'єктів господар­ської діяльності знанням найбільш загальних законів розвитку біз­несового мислення, формує його і спрямовує їхню діяльність на ак­тивне перетворення своїх виробничих бажань у дійсність. Марке­тинг вбирає в себе і вирішення основних питань філософії, а саме: розуміння законів розвитку суспільного життя, системи суспільно-виробничих відносин, суспільно-політичний ідеал, етичний та естетичний ідеали, розуміння смислу і мети життя як соціуму, гак і своєї народногосподарської одиниці. Визначаючись виробничо-збутковою практикою, маркетингова свідомість у свою чергу ак­тивно впливає на буття бізнесу, а принципи маркетингу отримують нормативне значення у бізнесовій діяльності.

Екскурс в історію свідчить, що перші елементи маркетингу, як осмисленої дії, виникли у ланцюжку "товар—обмін" ще у первіс­ному суспільстві й удосконалювалися разом з вдосконаленням суспільних відносин і товаровиробничої сфери як прийоми, умови і види виробничо-збутової діяльності. З часом формуються нові погляди на виробництво і торгівлю, що трансформуються в нову виробничу і споживчу філософію. На початку XX ст. американські економісти об'єднали окремі елементи і прийоми ведення торгівлі й виробництва у цілісну систему, що отримала назву маркетинг. ЇЇ еволюція йшла від концентрації уваги на товарі і виробництві ("виробництво—товар"), на системі збуту ("виробництво—збут"), на ринку ("виробництво—ринок"), до концентрації уваги на споживачах і їхньому попиті ("виробництво—споживач").

Зміни погляду на виробничо-збутову діяльність вели й до зміни змісту поняття "маркетинг". Термін "маркетинг" спочатку науковці визначали як похідний від англійського market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність, потім як поєднання слів marketgetting — завоювання ринку. Американська маркетингова асоціація (АМА) ще у 1937 році визначила маркетинг як комбіна­цію чинників, що їх необхідно враховувати, організовуючи діяльні­сть, яка має характер продажу або сприяє продажу і є провідною складовою успішної діяльності будь-якої господарської одиниці.

Наприкінці XX ст. на основі узагальнення всього досвіду маркетингової діяльності, пізнання факторів і чинників її впливу на виробництво і ринок, формується науковий світогляд, нова філос­офія товаровиробницгва і товарообміну. Окремі елементи і прийоми маркетингу перетворюються в узагальнене осмислення виробничої діяльності, у свідомий управлінсько-виробничий світогляд, що об'єднав у єдине ціле питання управління виробництвом, саме виробництво та реалізацію продукції споживачам через ринок чи систему послуг. Майже столітня історія розвитку маркетингу привели до концептуального його визначення як інтегрованої, орієнтованої на споживача і прибуток, філософії підприємницької діяльності за умов конкуренції — взаємовизначену тріадою підприємство—споживач—конкуренти в будь-якій послідовності.

 На даний час уже склалася наукова методологія типового маркетингу, згідно з якою його головним принципом є цільова орієнтація і комплексність. Саме на цьому базуються всі визна­чальні поняття сучасного маркетингу, ключовим серед яких є "маркетинг-мікс" ("маркетингова суміш"), як сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку, викликати їхню бажану зворотну споживчу реакцію через маркетинговий комплекс (концепція "4р"): товар (product), ціна (price), місце (place), стимулю-вання продажу (promotion).

Кожний з цих елементів має ком­плексний і багаторівневий характер, але в своїй сукупності спря­мований на досягнення такого стану, коли товари і послуги, зав­дяки цілковитій відповідності потребам населення, продають се­бе самі без додаткових збутових заходів.

 Серед найважливіших законів маркетингу — неперервність і Наступність маркетингових дій у ланцюжку "маркетинг—дія— маркетинг—дія..." та визнання життєвого циклу будь-якої госпо­дарської діяльності у циклі "зародження—розквіт—вмирання".

 Ф.Кетлер, Т.Леввіта, Г.Артамонов, Р.Вчерашній, Ю.Канигіна, Ю.Шрайдер, Д.Длигач, А.Іжорський, В.Крисов, С.Бодрунов та інші визнають маркетинг ефективним інструментом організації й управ­ління діяльністю будь-якої народногосподарської одиниці в ринко­вих умовах і розглядають у своїх дослідженнях поряд з загальним, промисловим маркетингом, і маркетинг соціально-побутової та со­ціально-культурної сфери, називаючи його "некомерційним марке­тингом". Вивчення цього питання показало, що поділ маркетингу на комерційний і некомерційний спричинений тим, що маркетингові дії й інструментарії часто ототожнюють лише з проблемою збуту, реалізації продуктів та послуг, у той час як між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існує суттєва різниця.

 Збут — це сукупність організаційно-технічних і комер­ційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг на споживчому ринку і просування вже готового товару від вироб­ника до споживача. У слова ж "market", крім значення "ринок, торгівля, збут", є ще одне — "попит", тобто, об'єктивно існуюча, динамічно мінлива система потреб, смаків, переваг людей, які треба максимально повно задовольнити, а ще краще — перед­бачити, і за рахунок цього отримати прибуток. Тому базовим для маркетингу є вивчення та задоволення потреб споживачів і спря­мування ресурсів виробника на виробництво саметих товарів і послуг, яких потребує споживач, адаптація і трансформація виробництва відповідно до змін потреб та запитів суспільства. Продаж товару, і це суттєво, в маркетингу виступає не тільки як акт реалізації продукції, а й як засіб спілкування та вивчення пот­реб споживачів. За цих умов його незадоволення стає причиною зміни всієї політики виробника, а не тільки процесу продажу товарів, як це відбувається при збуті. В загальних рисах, збут є лише однією з багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг — основа всієї господарської діяльності й ділової активності виробника, є його філософією, світоглядом.

Маркетинг соціально-культурної діяльності має спільні ви­хідні установки з класичним маркетингом, хоч і трансформується в модель, відмінну від загально прийнятої у сфері матеріального ви­робництва, тому й здається складнішим. Виходячи з класичного маркетингу, означимо вихідні принципи бібліотечного маркетингу.

 Перший принцип бібліотечного маркетингу — орієнтація кінцевих результатів своєї виробничої діяльності на реальні вимоги й побажання споживачів. Бібліотека повинна комплектуватися тіль­ки тією продукцією, що буде затребувана (реалізована) користува­чем. Показником досягнення цього е збільшення кількості користу­вачів і реалізованої продукції, беззбиткова виробнича діяльність, зростання авторитету бібліотеки, зміцнення її іміджу. З першого витікає другий, не менш важливий, принцип — розроблення цілей та стратегій розвитку й функціонування бібліо­теки. Загальна ціль — (виживання, стабілізація, прибуткова діяль­ність тощо) — може бути розділена на три найсуттєвіші: заміщення ресурсів; забезпечення гарантій збереження установи; створення умов для розширення діяльності й подальшого беззбиткового існування. Показниками досягнення цих цілей є покриття змінних і постійних витрат, обсяги збуту, прибуток і зниження собівартості продукції, розширення асортименту та його ринкової частки. Третім принципом є розуміння того, що головне в маркетингу — цільова орієнтація та комплексне поєднання виробничої, управлінської, рекламної й збутової діяльності для досягнен­ня цілі. Маркетинг тоді буде ефективнішим, якщо його сприйма­тимуть як систему зі всією різноманітністю її елементів і зв'язків між ними. Досвід показує, що використання лише окре­мих маркетингових інструментів чи дій не дає позитивного нас­лідку. Показником досягнення цього є стратегічна спрямованість і діяльності всіх структур, наявність стійкого зворотного зв'язку і між елементами діяльності, своєчасна і повна інформаційна за­безпеченість, гнучкість і простота управлінських структур, можливість спостереження, перевірки всього комплексу діяльності, її аналізу й контролю, орієнтація на результати. Четвертим принципом маркетингу є необхідність постійно відслідковувати найменші зміни стану зовнішнього і внутріш­нього середовища, аналізувати їх і приймати відповідні оператив­ні рішення. Показником досягнення цього є збільшення частки продукції бібліотеки на цільовому ринку, зміцнення її іміджу, отримання стабільного прибутку. Зважаючи на те, що досі вся статистична, аналітична й уза­гальнююча діяльність бібліотек проводилася лише з метою задово­лення соціально-культурних та інформаційних потреб населення, а не отримання прибутку, як основного джерела життєдіяльності ус­танови (жоден керівник бібліотеки, не говорячи про працівників, ні­коли не цікавився, у що обходиться державі чи господарській оди­ниці, у структурі якої вона знаходиться, обслуговування одного чи­тача, укладання бібліографічного покажчика, створення картотек і каталогів чи організація бібліотечних фондів, а про аналіз фінансо­вих витрат на діяльність взагалі й окремі процеси та продукцію, рентабельність бібліотеки як виробничої структури, ціну продукції не було й мови), на наведені основні маркетингові питання треба поглянути ще й під комерційним кутом зору, а саме:
• хто конкретно споживачі, постачальники, посередни­ки і конкуренти вашої продукції;
• що і скільки вони згодні купити, продати, спожити, на яких умовах;
• коли і як продукувати та продавати свою продукцію з най­більшою користю для споживача, а значить і для себе;
• створювати нову чи вдосконалювати стару продук­цію, розширювати чи згортати виробництво певних товарів і послуг з точки зору їхньої собівартості.

Відповідь на ці запитання й повинні дати маркетингові дослідження як систематизований процес збирання, накопичу­вання, обробленя та аналізу інформації, що відображає існуючі внутрішню та зовнішню ситуації.

*Коза | *Кулинария | *Макроме | *Вязание | *Необычное в обычном | *Фантастика | *Фотомонтаж
*WEB-мастер | *Книги от автора | *Библиограф | *Сам себе лекарь |