Міщенко Г. Маркетинг і бібліотеека.-К.: НПБУ, 2000.-92 с.
(текст без схем і графіків)

Вступ ............................................................................4
Маркетинг як філософія господарської діяльності........... 4
Підприємницька концепція бібліотечної діяльності ..........7
Маркетингова концепція бібліотечної діяльності ..............9
Маркетингові дослідження ............................................11
Методика та інструментарій маркетингових досліджень. 17
Дослідження середовища бібліотечної діяльності .........20
Маркетингові дії ...........................................................51
Бізнес-план .................................................................55
Використання комп'ютерних технологій ........................60

Використана література................................................76

Додатки.............................................................................. 78
Вивчення ефективності бібліотечно-інформаційної діяльності 78
Види запитань для опитування ............................................80
Макет опитувальної листівки (для машинної обробки)........... 81
Методи збору первинної інформації...................................... 83
Логічна структура інструментарію.........................................84

Вступ
У сьогоднішньому прагматичному світі, який визнає лише економічні регулятори господарської діяльності, життя бібліотечної галузі виразно змінилося. Всепроникнення економічного мислення у суспільство змушує бібліотеки переглянути економічні засади свого існування і шукати шляхи самофінансування замість практики вимагання чи очікування коштів від владних структур.
Сімдесят років розвитку бібліотечної справи у Радянському Союзі мали, крім позитивного, і негативний відтінок, і це дається взнаки зараз. Зробивши бібліотеки придатком соціально-ідеологічної сфери, держава перетворила їх в інфантильні господарські об'єкти, які повністю утримувалися, а отже і керувалися нею, а бібліотекознавство звузила до соціально-культурологічного аспекту. Вітчизняна політекономія нехтувала їхнім виробничим аспектом заради ідеологічного, тому й фінансування будувалося на абстрактних показниках, таких як розмір книжкового фонду чи кількість читачів. Внаслідок цього бібліотечні функції інтерпретувалися як моральні, духовні категорії, за які брати гроші аморально. Але вже у 80-ті роки ХХ ст. на сторінках зарубіжної преси активно дискутується питання безплатності і платності бібліотечного обслуговування. Більшість учасників дискусії доходять висновку, що теза про безплатне обслуговування має підґрунтям винятково політичне загравання з незаможним прошарком населення для створення ілюзії соціальної справедливості. Насправді ж намагання досягти соціальної рівності шляхом безплатної освіти та доступу до інформації призводить до ще більшої нерівності, тому що в силу тих же соціальних причин цими "благами" найактивніше користується саме заможна частина населення, тим самим ще збільшуючи свої надбання - як матеріальні, так і духовні. Це легко довести, провівши аналіз контингенту читачів бібліотек з погляду рівня середнього сімейного доходу. То чи не краще для тієї частини незаможних, яка прагне до освіти та набуття знань, до користування культурним надбанням, ввести систему пільг, а витрати на утримання установи перекласти з плечей платників податків на користувачів?
Теза, що свої соціально-культурні потреби населення оплачує через податки, відмирає, через всезростаючі масштаби та рівень цих потреб і зменшення державних видатків на них. Тому в зарубіжній практиці бібліотечна діяльність давно розглядається як існуючий за законами ринку "супер-книго-маркет", який заробляє гроші на продажі суспільно значимої інформації та на її обслуговуванні.

МАРКЕТИНГ ЯК ФІЛОСОФІЯ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Хронологічне виникнення, етимологія та розвиток маркетингу, його сутність, форми і методи досліджені багатьма зарубіжними і вітчизняними науковцями. Усі їхні викладки теорії і практики маркетингу стверджують, що це не просто прикладна наука, а справжня філософія товаровиробництва і товарообміну [* Обмін - це акт придбання чогось бажано на щось інше. В обміні беруть участь два або більше суб'єктів, які щось пропонують один одному для взаємної користі], яка прагне у системі загальних понять (маркетингових категорій) всебічно пізнати свій предмет - закони руху товарів [*Товар - усе, що може бути запропоновано для задоволення людських потреб], функціонування ринку, споживчі переваги та потреби суспільства і спрямувати ці знання на досягнення найкращої взаємодії між виробником і споживачем для взаємної вигоди.
Виходячи з визначення терміна "філософія" [*Філософія (з грец.) - любов до мудрості] як форми суспільної свідомості, що відбиває дійсність у системі загальних понять і поглядів на світ, тобто є світоглядом [21], маркетинг - це форма суспільної свідомості, котра відображає товаровиробництво і товарообмін у системі узагальнених понять і поглядів. Як світогляд він складається з переконань та дій, що відображають особливий спосіб сприйняття, розуміння та оцінки виробничої, підприємницької [*Підприємництво - ініціативна самостійна діяльність громадян та їхніх об'єднань, спрямована на отримання прибутку, що здійснюється на свій ризик і під свою майнову відповідальність] та бізнесової діяльності, усвідомлення свого місця у ринковому народногосподарському процесі та у системі задоволення потреб населення за умови, що ці погляди, дії та вчинки спрямовані на організацію прибуткової або хоча б беззбиткової діяльності господарюючого суб'єкта. Визначаючись виробничо-збутовою практикою, маркетингова свідомість, у свою чергу, активно впливає на стан господарювання, а принципи маркетингу отримують нормативне значення.
Як і загалом філософія, маркетинг включає в себе вирішення основних питань товаровиробництва та товарообміну через розуміння концепції розвитку суспільства і суспільних відносин; суспільно-політичного, етичного та естетичного ідеалів; смислу і мети життя як соціуму, так і певної народногосподарської одиниці. Він озброює суб'єктів господарської діяльності знанням найбільш загальних законів економічного мислення, формує це мислення і спрямовує його на активне перетворення виробничо-бізнесових бажань у дійсність.
Екскурс в історію свідчить, що перші елементи маркетингу, як осмисленої дії, виникли у ланцюжку "товар - обмін" ще у первісному суспільстві й удосконалювалися разом із суспільними відносинами і товаровиробничою сферою як прийоми, умови і види виробничо-збутової діяльності. З часом формуються нові погляди на товарообмін, що трансформуються у нову виробничу і споживчу філософію. На початку ХХ ст. американські економісти об'єднали окремі елементи і прийоми товарообміну в цілісну систему, яка отримала назву "маркетинг". Її еволюція йшла від концентрації уваги на товарі і виробництві ("виробництво - товар"), на системі збуту ("виробництво - збут"), на ринку ("виробництво - ринок") - до зосередження уваги на споживачах і попиті ("виробництво - споживач") [*Попит - специфічна форма вираження дійсної суспільної потреби, представленої на ринку, забезпечена відповідними грошовими доходами, тобто платоспроможна по-треба].
Зміни погляду на виробничо-збутову діяльність вели й до зміни змісту поняття "маркетинг". Термін "маркетинг" спочатку науковці визначали як похідний від англійського market - ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність, потім як контамінацію слів market geting - завоювання ринку. Американська маркетингова асоціація (AMA) ще у 1937 р. визначила маркетинг як комбінацію чинників, що їх необхідно враховувати, організовуючи діяльність, котра має характер продажу або сприяє продажу. В останні роки ХХ ст. на основі узагальнення всього досвіду маркетингової діяльності, пізнання факторів і чинників її впливу на виробництво і ринок, формується науковий світогляд, нова філософія товаровиробництва і товарообміну. Окремі елементи і прийоми маркетингу перетворюються в узагальнене осмислення виробничої діяльності, у світогляд, що об'єднав у єдине ціле питання управління виробництвом, саме виробництво та реалізацію продукції споживачам через торгівлю чи систему послуг.
Майже столітня історія розвитку маркетингу привела до концептуального його визначення як інтегрованої, орієнтованої на споживача і прибуток, філософії господарської діяльності за умов конкуренції, визначеної тріадою підприємство - споживач - конкуренти у будь-якій послідовності. Щоб термін "маркетинг" не сприймався лише модним словом, зрозуміти його філософську суть дуже важливо. Вона полягає у способі організаційної діяльності господарської одиниці, який вимагає постійного контролю і виваження своєї роботи на терезах ринкових постулатів - корисності для суспільства і свого існування та розвитку, тобто корисності комерційної.
Соціально-культурні заклади, що впроваджують у свою діяльність елементи маркетингу, підпорядковують комерційну складову соціальній і тому не отримують відповідного економічного ефекту. Виною цьому є відсутність фінансових знань, які в бізнесових колах називають ще фінансовим коефіцієнтом інтелекту. Цей коефіцієнт складається з фінансової грамотності, тобто вміння читати й розуміти фінансові звіти та бухгалтерський облік; знань основ інвестування - науки про гроші, які заробляють гроші, що є створенням бізнесу; досконалого володіння маркетингом, а саме: розуміння і прийняття ринку, його емоцій та "технічних" аспектів, пропозицій та попиту; економічної і юридичної грамотності - знання економічних законів, юриспруденції, податкових переваг тощо. Крім цього, потрібні ще винахідливість, здатність виявити можливості, які інші не побачили; фінансова мудрість у тому, як заробляти гроші, як справлятися з ризиком та вміння бачити, чи не є ваша діяльність "бігом білки у барабані" [18]. Серед зазначених вище знань, уміння займатися маркетингом багато фахівців вважають найважливішим фактором для досягнення успіху в будь-якій господарській діяльності.
На даний час вже склалася наукова методологія типового маркетингу, згідно з якою його головним принципом є цільова орієнтація і комплексність. Саме на цьому базуються усі визначальні поняття сучасного маркетингу, ключовим серед яких є "маркетинг-мікс" (маркетингова суміш) - сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати їхню бажану зворотну споживчу реакцію через маркетинговий комплекс (концепція "4 р"): товар (рrodukt), ціна (рrice), місце (рlace), стимулювання продажу (рromotion). Кожний з цих елементів має комплексний і багаторівневий характер, але у своїй сукупності спрямований на досягнення такого стану, коли товари і послуги, завдяки цілковитій відповідності потребам, "продають" себе самі без додаткових збутових заходів.
Серед найважливіших законів маркетингу - неперервність, наступність маркетингових дій у ланцюжку "маркетинг - дія - маркетинг - дія…" та визнання життєвого циклу будь-якої господарської діяльності у циклі "зародження - розквіт - вмирання".
Ф. Кетлер, Т. Леввіта, Г. Артамонов, Р. Вчерашній, Ю. Ка-нигіна, Ю. Шрайдер, Д. Длигач, А. Іжорський, В. Крисов, С. Бодрунов та ін. визнають маркетинг ефективним інструментом організації і управління діяльністю будь-якої народногосподарської одиниці у ринкових умовах і розглядають у своїх дослідженнях, поряд із загальним, промисловим маркетингом, і маркетинг соціально-побутової та соціально-культурної сфери, називаючи його "некомерційним маркетингом". Це спричинено тим, що класична економічна теорія поділяє народногосподарську діяльність на дві сфери - матеріальне [*Останнім часом матеріальна продукція розглядається економістами, перш за все, як носій послуг (корисностей), котрі споживач отримує через неї, тому що цінність матеріальних продуктів полягає не стільки у володінні ними, скільки в їхній здатності задовольняти певні потреби власників] і нематеріальне виробництво, кожна з яких, у свою чергу, поділяється на комерційну і некомерційну. Вважається, що комерційна сфера націлена на досягнення економічного ефекту у вигляді прибутку; некомерційна - на досягнення соціального ефекту у вигляді духовно та морально ціннісних категорій. Цей поділ суто умовний, бо, згідно із сучасним законодавством так звані некомерційні суб'єкти можуть здійснювати комерційну діяльність, що слугує досягненню цілей, заради яких вони створені, та відповідає їм.
Поділ маркетингу на комерційний і некомерційний часто є наслідком того, що маркетингові дії й інструментарії ототожнюються з проблемою збуту, реалізації продуктів та послуг, у той час як між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існує суттєва різниця. Збут - це сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг на споживчому ринку і просування вже готового товару від виробника до споживача. У слова ж "market", крім значення "ринок, торгівля, збут", є ще одне - "попит", тобто об'єктивно існуюча, динамічно мінлива система потреб, смаків, переваг людей, які треба максимально повно задовольнити, а ще краще - передбачити, і за рахунок цього отримати прибуток. Тому базовими для маркетингу є вивчення та задоволення потреб споживачів і спрямування ресурсів виробника на виробництво саме тих товарів і послуг, яких потребує споживач; адаптація і трансформація виробництва відповідно до змін потреб та запитів суспільства. Продаж товару, і це суттєво, у маркетингу виступає не тільки як акт реалізації продукції, а й як засіб спілкування і вивчення споживачів. За цих умов невдоволення споживачів стає причиною зміни всієї політики виробника, а не тільки процесу продажу товарів і послуг, як це відбувається при збуті. У загальних рисах, збут є лише однією з багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу всієї господарської діяльності і ділової активності виробника, є його філософією, світоглядом.

ПІДПРИЄМНИЦЬКА КОНЦЕПЦІЯ БІБЛІОТЕЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Найбільш лаконічно й виразно головну функцію бібліотечної діяльності на сучасному етапі сформулював японський бібліотекар Катогі (Кatogi M.) [2]: "...це створення системи, яка дозволяє будь-якій особі отримати у будь-який час і у будь-якому місці вітчизняні та зарубіжні документи і бібліографічну інформацію про них".
Бібліотечна діяльність [*Бібліотечна діяльність - збирання друкованих та інших вербальних матеріалів з наступним бібліотечним обробленням, збереженням і відображенням у каталогах та бібліографічних посібниках з метою задоволення потреб користувачів] досі відносилася до сфери послуг, які надаються у розрізі соціальних пільг, гарантованих державою. Згідно ж з економічною теорією, бібліотека може бути віднесена до посередницько-збутового підприємства [*Підприємство - господарюючий суб'єкт певної виробничої структури покликаний задовольняти потреби суспільного виробництва як процесу створення матеріальних благ, необхідних для існування суспільства. Від-повідно до виробничої структури розрізняють суто підприємства (вироб-ляють продукцію, товар); організації (в основному виконують якусь робо-ту, надають послуги); установи (здебільшого пропонуються послуги: куль-турно-просвітницькі, навчальні тощо)], а точніше - до посередницько-збутової установи, бо працює як закупівельний агент з інтелектуальної продукції [*Інтелектуальна продукція - результат взаємодії сенсорних (чуттєвих) і раціональних (розумових) психічних процесів та практичної діяльності людини, зафіксований на різних матеріальних носіях] або оптовий посередник, передбачаючи потреби та попит своїх користувачів, і обслуговує їх як роздрібні торговельні підприємства, надаючи придбаний товар у тимчасове користування, оренду (книгу для читання, місце у читальному залі, засоби зчитування тощо). Виконуючи цю роботу, бібліотека знижує ризик читачів у придбанні непотрібного або неякісного товару, виключає їхні витрати на придбання товару, який потрібен тимчасово, на його зберігання, збитки від псування, старіння, крадіжки і т. ін. Крім того, вона надає сервісні послуги [*Послуги (у даному контексті) - надання додаткових зручностей користувачеві або супутньої продукції] для зручності користування своїми фондами, можливість зменшення інтелектуальних і фізичних витрат при пошуку потрібної інформації чи джерела знань та виступає посередником між творцем продукту (автором та видавцем) і споживачем (читачем, користувачем), а також рекламним агентом і дилером [*Дилер - юридична чи фізична особа, яка здійснює перепродаж товару від свого імені та за свої кошти або від імені фірми] першого. А якщо поглянути на телевізор чи комп'ютер як на ретранслятор інформації і знань, а на час, проведений біля них, як на дозвілля або навчання, то бібліотека стає в один ряд з ними.
Отже, виробнича функція бібліотечної діяльності - це задоволення споживацьких потреб читачів через специфічний, опосередкований збут інтелектуальної продукції інших виробників, а точніше - закладених у неї знань, відомостей, інформації, почуттів тощо, які, потрапивши до бібліотеки, стають її товаром, що "продається" споживачу специфічними бібліотечними прийомами і методами.
Як і всі посередницько-збутові підприємства, бібліотека має складське господарство (книгосховища), виконує складські функції з накопичення, зберігання товарних запасів, формування торговельного асортименту (комплектування), підготовки товарів для продажу (бібліотечне оброблення та каталогізація), комплектацію "партій товарів" (систематизація, розстановка фондів), просування (інформаційно-бібліографічна, виставочна діяльність, масові заходи) і надання їх споживачам-читачам (книговидача).
Крім того, частина бібліотечної діяльності є виробничою і об'єднує в собі матеріальне виробництво з духовним. Результат цієї діяльності характеризується цільовим характером і має свої чітко виражені особливості та властиві лише їй закономірності у порівнянні з класичним товарним виробництвом і посередницько-збутовою діяльністю такою, як побутово-сервісне обслуговування, рекламна продукція тощо [19]. Виробником тут виступає бібліотекар, який, використовуючи специфічні засоби виробництва (книги та іншу інтелектуальну продукцію) і праці (людський мозок та технічні засоби), особливі, властиві лише цій сфері діяльності, методи, способи та прийоми (аналітико-синтетичні, узагальнення та систематизації тощо), виробляє специфічний (теж інтелектуальний) вид продукції (бібліотечні каталоги і картотеки, бібліографічні покажчики, аналітично-оглядові і довідкові видання), для допомоги споживачам у задоволенні освітніх, науково-пізнавальних, соціальних та естетичних потреб. Причому, ця продукція часто може виступати і товаром, і послугою одночасно (наприклад, бібліографічний посібник виступає товаром, як друковане видання, і послугою, як упорядкований перелік літератури на замовлення).
Специфічними є предмет (сировина), засоби виробництва та продукти праці. Приміром, предметом праці бібліотекаря є користувач, точніше, його читацька діяльність, бібліографа - бібліотечні фонди на різних матеріальних носіях, комплектувальника - потік вербальної продукції на різних носіях. Продуктом праці є інформація та знання, отримані споживачами через орендні та бібліотечно-інформаційні послуги, спрямовані на просування до споживачів продукції інших виробників. Знаряддям - слово, мова (і усна, і збережена на різних носіях). Результатом праці - соціокультурна компетентність особистості як комплекс знань і уявлень, вмінь і навичок, традицій і ціннісних орієнтацій, отриманих через самоосвіту і особистий духовно-інтелектуальний розвиток шляхом споживання інтелектуальної продукції, тобто її соціалізація [*Соціалізація - вирішення проблем особистісного розвитку і саморозвитку через освіту, виховання, міжособове спілкування, засвоєння соціокультурних цінностей].
Як і будь-яке інше виробництво, бібліотека має основні виробничі фонди (друкована, аудіовізуальна продукція на різних носіях), які вона надає у користування або ж використовує для створення на їхній основі нової інтелектуальної продукції для задоволення потреб споживачів; засоби виробництва (людський мозок, технічні засоби); об'єкт виробництва (знання та інформація, що зосереджені на різних носіях); взаємодіє зі споживачами свого товару (читачами, користувачами, покупцями) у рамках моделі "бібліотека - читач".
Тож, як і будь-яке підприємство, що спрямоване на задоволення потреб споживача, бібліотека повинна орієнтуватися на отримання прибутку [*Прибуток - додаткова вартість продукції, що виступає у вигляді різниці між оптовою ціною підприємства і повною вартістю його реалізованої продукції] від своєї діяльності як у моральному плані (визнання корисності), так і у грошовому вираженні (поповнення і зростання бюджету, матеріальне заохочення працівників). Хоч її діяльність і трансформується у модель, відмінну від загальноприйнятої у сфері матеріального виробництва і побутового обслуговування, вона має спільні вихідні установки.

МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ БІБЛІОТЕЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Ставлення до бібліотечно-інформаційної діяльності як до товару і перехід на маркетингову філософію дозволяють досить легко вирішити питання цінності діяльності бібліотеки, як соціально-культу-ро-логічної, так і економічної. Образно кажучи, ця цінність отримує підтвердження споживацькими грошима. Але, як у вітчизняній, так і в зарубіжній літературі з маркетингу, практично відсутні дослідження принципів і методів маркетингу такої специфічної комплексної соціально-культурної та інформаційної структури, як бібліотека, котра, крім того, що виступає самостійною господарською одиницею, входить до складу майже усіх галузевих структур як підрозділ.
У "Принципах маркетингу" Ф. Кетлер (F. Kitler) дає найлаконічніше його визначення: "...це вид людської діяльності, спрямований на задоволення бажань і потреб через процеси обміну" [3]. Для бібліотек "обмін" означає забезпечення інтелектуальної діяльності [*Інтелектуальна діяльність - діяльність, заснована на розумі, розсуду, чуттєвих і пізнавальних здібностях людини] людей друкованою і аудіовізуальною продукцією та різними видами бібліотечно-інформаційного обслуговування, котрі настільки для них значимі, що вони готові їх оплачувати безпосередньо або опосередковано шляхом сплати податків, взаємообміну, передплати тощо.
Для тих, кого лякає невідоме слово "маркетинг", нагадаємо, що це лише система взаємопов'язаних і безперервних заходів, які визначають дії господарюючого суб'єкта, спрямовані на забезпечення мети свого існування. Ці заходи виконувалися бібліотечними установами завжди, але не були спрямовані на визначення комерційної ефективності своєї діяльності, а визначали її соціальні та культурно-просвітницькі цінності. Тактика ж маркетингу полягає у формуванні та визначенні завдань для бібліотечної діяльності з урахуванням поточної ринкової ситуації з метою забезпечення стійкого рівня прибутку і активної поведінки споживача. По суті, маркетинг виступає інструментом постійного, реального, а не просто декларованого оновлення виробничої діяльності.
Останнім часом бібліотеки почали приділяти увагу маркетингу, але здебільшого, лише використовують цей термін, а практично продовжують здійснювати роботу з громадськістю дещо у більш розширеному вигляді, добиваючись "громадського визнання" ("рublic acceрtance") замість того, щоб підходити до цих відносин як до бізнесу ("business-like aррroach"). "Соціальний" або "організаційний" некомерційний маркетинг має на меті лише створення ефективних зв'язків зі споживачами і сприяє використанню фондів для задоволення потреб споживачів без обміну продукції на гроші. Проте впровадити у практику бібліотечної діяльності некомерційний маркетинг у розрізі аналізу, планування, реалізації і контролю за виконанням програм, призначених для того, щоб звести воєдино добровільний обмін цінностями і ринок в організаційних цілях, сьогодні замало. Потрібне підґрунтя саме комерційного маркетингу як дієвої філософії, що потребує зовсім інших вимірів господарської і соціально значущої діяльності соціально-культурного господарчого суб'єкта.
Виходячи з родових функцій бібліотек і скориставшись кетлерівським визначенням концепції маркетингу, визначимо маркетинг бібліотечної діяльності як комплекс заходів (принципів, методів, організаційних норм та технологічних прийомів) у сфері дослідження її виробничо-збутової діяльності і вивчення факторів, що впливають на процес виробництва і просування бібліотечних товарів і послуг від виробника до споживача з точки зору прибуткової мотивації. Таким чином, маркетингова концепція бібліотечної діяльності зводиться до цілеспрямованого і свідомого регулювання процесу обміну на бібліотечно-інформаційному ринку.
Окреслимо вихідні принципи бібліотечного комерційного маркетингу.
- Перший принцип - орієнтація кінцевих результатів виробничої діяльності на реальні вимоги і побажання споживачів. Бібліотека повинна комплектуватися тільки тією продукцією, а також випускати тільки таку свою продукцію, котра буде реалізована користувачам. Які ж вимоги користувачів бібліотек? У загальних рисах вони хочуть отримати якнайповнішу інформацію відповідно до запиту, взяти у тимчасове користування друковану чи іншу інтелектуальну продукцію, мати комфортні умови користування нею, сервісні послуги, що полегшують їхні інтелектуальні, фізичні і матеріальні зусилля тощо. Показником досягнення цього є збільшення кількості користувачів і реалізованої продукції, беззбиткова виробнича діяльність, ріст авторитету бібліотеки, зміцнення її іміджу.
- З першого витікає другий, не менш важливий принцип - розробка певних цілей або стратегій розвитку і функціонування бібліотеки. Загальна ціль - прибуткова діяльність - може бути розділена на три найбільш суттєві: 1) заміщення ресурсів; 2) забезпечення гарантій збереження установи; 3) створення умов для збільшення виробництва і подальшого його існування. Показниками досягнення цих цілей є покриття змінних і постійних витрат, обсяги збуту, прибуток і зниження собівартості продукції, зростання ринкової частки.
- Третім принципом є розуміння того, що головне у маркетин-
гу - цільова орієнтація і комплексне поєднання виробничої, управлінської, рекламної і збутової діяльності для досягнення цілі. Маркетинг буде мати успіх тільки у тому разі, якщо він сприйматиметься як система зі всією різноманітністю її елементів і взаємозв'язків між ними. Досвід показує, що використання лише окремих маркетингових інструментів не дає позитивного наслідку. Показником досягнення цього є стратегічна направленість діяльності всіх структур, наявність стійкого зворотного зв'язку між елементами діяльності, своєчасна і повна інформаційна забезпеченість, гнучкість і простота управлінських структур, можливість спостереження, перевірки усіх сторін діяльності, її аналізу і контролю, орієнтація на результати.
§ Четвертим принципом є необхідність постійно відслідковувати найменші зміни стану зовнішнього і внутрішнього середовища, аналізувати їх і приймати відповідні оперативні рішення. Для цього потрібно мати постійний банк маркетингової інформації, яка отримується через комплекс маркетингових досліджень. Показником досягнення цього є збільшення частки продукції бібліотеки на цільовому ринку та отримання стабільного прибутку.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Маркетингові дослідження - це систематизований процес збирання, накопичування, оброблення та аналізу інформації, яка відображає існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень для стабілізації, покращання чи розвитку виробничої діяльності та зменшення невизначеності і ризику при прийнятті цих рішень.
Одним із найважливіших етапів здійснення процесу маркетингових досліджень є постановка проблеми і визначення мети дослідження. Вона повинна бути чіткою, максимально конкретною і стислою з чітким зазначенням меж. Це може бути будь-який напрям діяльності, як-то: вивчення цільових сегментів ринку, найбільш ефективних каналів розподілу та методів просування товару, перспектив; визначення рівня попиту та мотивів споживачів, цінової еластичності попиту, найбільш привабливих постачальників, позицій по відношенню до конкурентів і т. ін. Для виявлення проблем та їхніх симптомів використовуються аналіз господарської діяльності та експертне опитування співробітників і базових користувачів.
Після чіткого окреслення цілей дослідження необхідно окреслити його об'єкти і коло пошукових питань, які і зумовлять обсяг інформації, що її необхідно отримати. Для кожного пошукового питання визначається можливе джерело інформації та розробляється гіпотеза, яка передбачає набір можливих відповідей. На ці гіпотетичні відповіді буде спиратися аналіз результатів дослідження, тому їх і пошукові питання треба структурувати для машинного оброблення. Для цього кожне з пошукових питань повинно мати чітко визначені: параметри, які будуть досліджуватися і критерії оцінки; взаємозв'язки між ними; метод і модель дослідження. Наприклад, параметром "поінформованість" може бути відсоток респондентів, які чули про послугу; "ставлення до продукту" - кількість респондентів, які оцінюють його позитивно, нейтрально, негативно тощо.
Об'єктами дослідження, як правило, стають - зовнішнє середовище (ринки ресурсів, інтелектуальної продукції, ідей; споживачі; конкуренти; посередники; ціни на ресурси і конкурентну продукцію; система просування товару і продажу; стимулювання збуту [* Стимулювання збуту - це цілеспрямована діяльність з інформування спо-живача про наявну продукцію і переконання його в необхідності її придбання] і реклами) та внутрішнє середовище бібліотеки (фонди, кадри, матеріально-технічне забезпечення тощо).
Для постановки проблем, визначення мети і пошукових питань часто потрібно провести розвідувальний маркетинг, приблизний алгоритм дій якого такий:
-аналіз господарської діяльності;
-аналіз форм і методів обслуговування користувачів;
-поширення продукції серед споживачів;
-виявлення причин незадовільної діяльності;
-обґрунтування необхідності удосконалення діяльності;
-створення команди для реалізації досліджень.
На ринку культурно-освітніх послуг бібліотеки діють вже не одне сторіччя, тому відпадає необхідність визначення загальної соціально корисної концепції їхньої діяльності, сфери впливу та ринку. Достатньо вивчено і читацькі потреби та інтереси. Кожна окрема бібліотека неодноразово проводила соціологічні дослідження свого мікросередовища, вивчала потенційних споживачів та їхні потреби, рівень їх задоволення та визначала напрями покращання своєї діяльності. Систематично проводяться статистичні аналізи роботи з обслуговування читачів і задоволення їхніх запитів. Тому, як правило, необхідно лише визначитися з комерційною складовою бібліотечної діяльності, тобто провести суто комерційне маркетингування, метою якого на першому етапі повинно стати збереження установи як господарської одиниці.
У загальних рисах також можна відразу відповісти на головні маркетингові запитання з тим, щоб потім конкретизувати їх відповідно до підприємницьких, комерційних цілей конкретної бібліотеки, а саме:
1. Хто?.. споживачі, покупці, постачальники, посередники, конкуренти бібліотеки.
Споживачем бібліотеки є індивід, який, володіючи необхідними мовними та культурними навичками, через сприйняття символьно-текстової та утилітарної складових бібліотечних фондів включається у сферу їхнього впливу. При цьому користувач використовує її продукцію, а покупець - приймає рішення про її придбання і купує.
Постачальниками є різні видавництва та виробники матеріально-технічних засобів.
Посередниками - книжкові магазини, бібколектори, відділи зв'язку та ін.
Конкурентами можуть бути інші бібліотеки, зокрема домашні; книгарні; засоби масової комунікації (ЗМК) та інформації.
2. Що і скільки?.. вона продукує, продає.
Бібліотека як соціальний інститут продукує знання, самоосвіту, дозвілля, естетичну і духовну насолоду, відпочинок. Виготовляє на основі продукції інших виробників свою сервісну та інтелектуальну продукцію в обсягах, що відповідають запитам і потребам споживачів.
Продає у тимчасове (оренда) чи постійне (продаж) користування друковану і аудіовізуальну продукцію інших виробників та матеріально-технічні засоби для користування ними, а також свої сервісні бібліотечно-інформаційні продукти і послуги згідно з потребами споживачів.
3. Коли і як?.. продукує, рекламує, продає.
Продукує, рекламує і продає у визначений внутрішнім трудовим розпорядком час за допомогою видачі друкованої та аудіовізуальної продукції інших виробників і свої бібліотечно-інформаційні продукти й послуги для роботи у приміщеннях бібліотеки або вдома через абонементи, філії, пункти видачі.
Рекламує наявні фонди і власну продукцію за допомогою системи каталогів і картотек, інформаційних видань, виставок, масових заходів, усного консультування тощо.
Продає опосередковано (надає в оренду, у користування) приміщення, інвентар та технічні засоби, друковану та аудіовізуальну продукцію інших виробників, бібліотечно-бібліографічні та бібліотечно-інформаційні сервісні послуги (каталоги, картотеки, бібліографічні покажчики, аналітично-оглядову та рекомендаційну продукцію тощо), усну інформацію про фонди, консультації.
Продає буквально інформаційно-бібліографічні послуги і продукти свого виробництва (друковані бібліографічні покажчики, рекламні листівки тощо), комплекс стандартних сервісних бібліотечних послуг через читацький абонемент, послуги з тиражування (ксерокопіювання, друк) та палітурних робіт, продукцію інших виробників (книги, журнали, канцтовари тощо).
4. Навіщо?.. створює, розширює виробництво, діяльність.
Бібліотеки можуть відповісти на це питання по-різному:
а) для задоволення особистих потреб членів суспільства (окремих читачів, колективів, груп, господарських суб'єктів тощо) у самоосвіті, знаннях, культурному самовдосконаленні, у спілкуванні зі світовим і національним культурним надбанням, самовихованні (тобто для набуття особистої культурної компетентності), а також для задоволення своїх матеріальних, інтелектуальних, владно-розпорядних, статусних та інших соціальних прагнень (більше знань - вищий статус у суспільстві), психіко-компенсаційних потреб (для відпочинку, проведення дозвілля тощо). В цьому разі вона має суто соціальну спрямованість і націлена лише на соціальний ефект від своєї діяльності. Основні функції такої бібліотеки пов'язані з максимальним задоволенням різноманітних індивідуальних потреб населення, яке і повинно оплачувати її функціонування. Основним продуктом такої виробничої діяльності є комплекс систематичних знань і уявлень, вмінь і навичок, традицій і ціннісних орієнтацій, що допомагає соціалізації та інкультурації індивіда у суспільстві проживання (компетентність по відношенню до інституційних норм соціальної організації, до конвенційних норм соціальної і культурної регуляції, до короткотермінових але гостро актуальних зразків соціальної престижності); забезпечити рівень повноти і свободи володіння мовами соціальної комунікації і стратифікації.
б) для задоволення потреб суспільства у відтворенні себе як соціокультурної цілісності і особистості людини як адекватного члена цієї цілісності та існуючого суспільного ладу через реалізацію технологій і механізмів вкорінення у свідомість людей відібраного, селектованого, узагальненого і проінтерпретованого соціального досвіду та ненав'язливого (опосередкованого) регулювання життєдіяльності членів суспільства у відповідності з ціннісними нормами та правилами колективного співіснування і взаємодії на даному етапі культурно-історичного розвитку. Основні функції бібліотеки в цьому аспекті пов'язані з допомогою державі у розв'язанні проблем соціальної організації і спрямування людей, їхньої життєдіяльності на вирішення завдань державотворення і трансляції наступним поколінням здобутків і досвіду співіснування колективу людей у даній формації. Така діяльність фінансується державою як основним її замовником. Основним продуктом виробничої діяльності є вироблення і впровадження у свідомість людей норм соціальної адекватності життю у даному суспільстві і допустимих способів існування тих чи інших практичних або символічних дій, що відображають соціальний досвід даного суспільства та його історичних організаційно-регулятивних норм і форм , наслідування поколіннями цих традиційних форм і норм, їхньої поступової зміни і оновлення.
в) для задоволення потреб певної господарської структури та її працівників у підвищенні свого фахового рівня, подальшого науково-технічного прогресу. Функції відомчої бібліотеки зумовлені цією структурою, і вона ж фінансує роботу і визначає продукт виробничої діяльності бібліотеки.
Виважена відповідь на поставлені запитання і повинна стати відправною точкою маркетингового дослідження.
Якщо обираються друга і третя позиція, то впроваджується некомерційний маркетинг, метою якого є визначення рентабельності використання наданих коштів і обґрунтування розширення чи інтенсифікації діяльності, скорочення чи може й ліквідації інформаційно-бібліотечної структури. При цьому комерційна діяльність займає незначне місце в діяльності бібліотеки.
Якщо ж вибирається перша позиція, тобто бібліотека хоче стати незалежною соціально-культурною інституцією, вона повинна відійти від пасивно-утриманської філософії державного, і навіть спонсорсько-меценатського фінансування, має активно впроваджувати у свою діяльність комерційний маркетинг як єдино вірний і гарантований шлях до виконання своєї високої місії і покликання. Це не означає, що бібліотека повинна відмовитися від державного чи іншого роду фінансування, а лише те, що її взаємодія з владними чи відомчими суб'єктами має базуватися на комерційній основі - "гроші - товар" і "товар - гроші". Свою ж діяльність бібліотека мусить будувати на базі комерційного маркетингу як техніки добування грошей через пошук споживачів для кожного виду своєї продукції.
Зважаючи на те, що досі вся статистична, аналітична і узагальнююча діяльність бібліотек здійснювалася лише з метою задоволення соціально-культурних і інформаційних потреб населення, а не отримання прибутку як основного джерела життєдіяльності, на вищенаведені основні маркетингові запитання треба поглянути ще й під іншим кутом зору, а саме:
1. Хто конкретно буде споживачами, котрі платитимуть за вашу продукцію; постачальниками, з якими вигідно мати справу; посередниками, які будуть просувати вашу продукцію; хто є конкурентами, з якими доведеться рахуватися?
2. Що і скільки потрібно вам продукувати і продавати для досягнення поставленої мети?
3. Коли і як продукувати і продавати свою продукцію, щоб споживач мав від неї найбільшу користь, а бібліотека прибуток?
4. Навіщо створювати нову чи вдосконалювати стару продукцію, розширювати або згортати виробництво.
Маркетингове дослідження складається з декількох етапів. Щоб досягти більшого при менших витратах, необхідна чітка визначеність у постановці цілей. Тому перший етап передбачає чітке формулювання загальної мети - місії діяльності господарської одиниці. Загальна місія бібліотек визначена усією історією їхнього існування і не потребує значної корекції: діяльність усіх без винятку бібліотек покликана задовольняти суспільну потребу в інформації, самоосвіті та набутті комплексу знань для позитивної, повнокровної життєдіяльності особистості й цим самим спрямована на процес відтворення духовного і виробничого потенціалу суспільства. Крім того, бібліотеки виконують дозвільні та релаксаційні функції, сприяють соціалізації індивіда протягом його життя. Для вирішення цих завдань вони володіють відповідними інтелектуальними та матеріальними ресурсами.
Ми живемо в епоху переходу від індустріального (товаровиробничого) суспільства, в якому основна боротьба велася за володіння ресурсами, до постіндустріального (обслуговуючого), в якому джерелом суспільного розвитку є теоретичні знання і стратегічна ініціатива. Основу постіндустріального суспільства складають різні інформаційні структури, зорієнтовані на реалізацію широкомасштабних проектів інформатизації суспільства. Процес інформатизації суспільства включає в себе, перш за все, створення інформаційного середовища, тобто комплексу умов і факторів, що потрібні для найбільш ефективного використання інформаційних ресурсів, переважною частиною яких володіють зараз саме бібліотеки. Звідси до загально-історичної місії бібліотек додається інформаційна. Наприклад, місія бібліотек для дітей та юнацтва може бути визначена як інформаційна діяльність, що спрямована на забезпечення освітнього, самоосвітнього та виховного процесу відповідно до основних завдань освіти як транслятора загальних і спеціалізованих знань, відтворення культури та її базових цінностей і традицій у підростаючого покоління.
Крім цього, сформульована на засадах маркетингу місія бібліотеки повинна також визначати напрям беззбиткової, рентабельної діяльності, бути реально досяжною, зрозумілою виконавцям, відповідати наявним матеріальним і людським ресурсам і мати конкретного адресата. Задля цього повинні бути чітко встановлені пріоритетні завдання, означені конкретні сфери концентрації зусиль і відповідно до цього ранжовані значимість підрозділів і служб, товари і послуги. Тобто потрібно відповісти на поставлені вище чотири маркетингові запитання ще й з погляду комерційної спрямованості закладу.
На другому етапі повинна бути визначена першочергова проблема, яку необхідно вирішити. Якщо бібліотека - уже давно існуюча господарська структура, має визначене підпорядкування і джерело фінансування, конкретні ресурси і контингент читачів, свій імідж, тобто власну ринкову нішу, першочерговим завданням повинно стати забезпечення гарантій її збереження, її виживання. В цілому основні проблеми бібліотеки зводяться до визначення потенційних споживачів вже існуючої продукції, їхнього місцезнаходження і розмірів коштів, які вони згодні заплатити за цю продукцію, виявлення причин її придбання чи не придбання, користування певним товаром чи послугою, вподобань і переваг певного контингенту споживачів. Під час цього етапу отримуються і аналізуються емпіричні дані, порівнюються цінність і важливість очікуваних результатів дослідження, часу і коштів, що знадобляться для його проведення, і визначається, що саме підлягає негайному вивченню і в яких обсягах.
На третьому етапі слід визначитися з пріоритетами у діяльності і провести їхнє ранжування. Пріоритети можуть бути визначені лише після детального вивчення переваг і запитів контингенту потенційних користувачів та наявних і потрібних ресурсних можливостей їхнього задоволення. Це можуть бути:
-просвіта - формування світоглядних установок засобами друкованої та аудіовізуальної продукції (поглядів на сутність природи, людини, суспільства, на системний характер їхньої взаємодії, способів пізнання реальної чи уявної дійсності і досвіду інтерпретації цього знання тощо);
-самоосвіта - допомога у засвоєнні найбільш загальних наукових знань про природу, людину, суспільство; узагальненого історичного досвіду співіснування людей, досягнень у сфері технологій і результатів будь-якої людської діяльності через сучасні форми і засоби накопичення, акумуляції і трансляції цього досвіду і знань;
-соціалізація - ознайомлення з основними принципами здійснення соціальної взаємодії, розподілу суспільної праці, з соціально-функціональними ролями людини у суспільстві і способами її входження у суспільну практику, з ціннісно-смисловими значеннями, оціночними критеріями та ієрархіями, з питаннями соціокультурного становлення, самоідентифікації, інтелектуальної та діяльної самоорганізації людської особистості через існуючі форми і засоби соціальної комунікації;
-інкультурація - введення у систему базисних ціннісно-смислових і нормативно-регулятивних установок культури, критеріїв оцінок і принципів відбору соціально прийнятних форм і способів здійснення діяльності, прийнятих у суспільстві, проблем творчості, культурної інноватики, тобто, продукування культурної компетентності особистості через введення її у сферу світових культур.
Hа четвертому етапі визначається сфера концентрації зусиль. Наприклад, виходячи з того, що в інформаційному суспільстві соціальна стратифікація визначається через профіль, глибину і якість отриманої освіти та вміння користуватися здобутими знаннями і навичками у повсякденному житті, а також особистий духовно-інтелектуальний розвиток індивіда, сферою концентрації зусиль бібліотеки може бути індивідуальне інформаційно-консультативне обслуговування, тобто задоволення споживчих потреб індивіда чи групи однорідних індивідів. Відповідно до цього повинна ранжуватися значимість підрозділів і служб бібліотеки, а саме: на першому місці має бути інформаційно-консультативне забезпечення читачів, якому підпорядковується комплектування і обслуговування. Звідси витікає така структура закладу: інформаційно-консульта-ти-вна служба, сервісна служба (служба обслуговування), служба ком-пле-ктування і матеріально-технічного постачання. А виходячи з при-бу-ткової мотивації, пріоритетами діяльності визнаються інфор-маційно-консультативні товари і послуги та сервісне обслугову-ван-ня користувачів.
Останнім, п'ятим етапом, є визначення стратегії життєдіяльності установи для досягнення максимальної взаємної вигоди через дилему - "вигідно підприємству - вигідно споживачу". Якщо місія і пріоритети визначаються ззовні, то питання про те, який результат буде отримано, вирішується зсередини, на основі власних закономірностей і можливостей. Необхідність досягнення визначеного результату і формує підприємство, упорядковує взаємодію його елементів, структуру і склад. У функціонування включаються тільки ті елементи, що мають необхідні якості, структура взаємодії формується з метою одержання необхідного результату. Крім показника внутрішньої досконалості, результат виступає показником зовнішнього виправдання існування бібліотеки як соціальної системи.
Стратегія діяльності витікає з виробничого потенціалу бібліотеки, тобто з наявності умов, які внаслідок практичної діяльності, можуть реалізуватися у певні здобутки, та джерел, що можуть бути мобілізованими, приведеними у дію чи використаними для вирішення поставленого завдання. Для цього необхідно відверто, обґрунтовано й неупереджено відповісти на п'ять запитань:
1. Що ми маємо?.. (основні фонди, структура, штати);
2. Кому потрібно те, що ми маємо?.. (державі, господарській структурі, групі, колективу, індивіду, суспільству тощо);
3. За що з того, що ми маємо і комусь потрібне, цей "хтось" захоче платити гроші?. (фонди, каталоги і картотеки, бібліографічні посібники, послуги, видання, сервіс і т. ін.);
4. Що цьому заважає?.. (інертність, пасивність, байдужість, низький фаховий рівень тощо);
5. Що потрібно для того, щоб те, що комусь потрібне з того, що ми маємо, і за що нам згодні платити, допомогло нам вижити і розвиватися на ринку інформаційно-інтелектуальної продукції?
Відповіді на ці запитання з маркетингових позицій допоможуть конкретизувати необхідні дії і способи, до яких треба вдатися, розробити тактику - хто, де, коли, як та навіщо; створити такий асортимент товарів і послуг, котрий би мав вищий рейтинг і конкурентоспроможність, ніж його аналоги в інших виробників; цілеспрямовано впливати на споживачів, на попит, свій сегмент ринку.
П'ятий етап потребує комплексного маркетингового дослідження бібліотечної діяльності, яке повинно включати:
-ситуаційний аналіз особистих ресурсів;
-визначення оптимальної політики комплектування і принципів організації фондів та обслуговування;
-моделювання бажаної номенклатури продукції;
-вивчення ставлення споживачів до визначеного набору продукції, її якості і цінової доступності, а також рівня конкурентоспроможності і адаптації її на профільному ринку;
-формування (калькуляцію) вихідних цін і обґрунтування загальної цінової політики та допустимих параметрів цінової диверсифікації;
-розробку фірмового стилю і реклами для створення позитивного іміджу і просування продукції до споживача;
-правову регламентацію: встановлення і вироблення організаційно-правових норм та форм юридичних і економічних взаємовідносин зі споживачами та партнерами.
Стратегію можна будувати, покладаючись на особистий досвід та інтуїцію, але краще всебічно її проробити, включаючи експертів і побудову "сценаріїв" на ПК. При цьому зовсім необов'язково здійснювати широкомасштабне дослідження, достатньо провести локальне і менш витратне, щоб досягти значних позитивних зрушень. Потрібно скласти кошториси на всі технологічні процеси бібліотечно-інформаційної діяльності, узгодивши їхні нормативні показники з дійсними, визначити обсяги продукції, яку можна виробити, виходячи з наявних бюджетних асигнувань і позабюджетних коштів, зіставити план та його виконання з бюджетом і прийняти рішення, за рахунок чого можна їх скорегувати. Це дасть змогу звільнитися від баласту в діяльності і окреслити подальші маркетингові дослідження, спрямовані на зростання підприємства і його ринкової частки, його стабільного, незалежного фінансового стану, що, у свою чергу, стане підґрунтям для наступного етапу маркетингу - заміщення ресурсів і отримання прибутків. І тоді вже знадобляться більш детальні маркетингові дослідження, спрощену методику і практику яких ми й розглянемо далі.

*Коза | *Кулинария | *Макроме | *Вязание | *Необычное в обычном | *Фантастика | *Фотомонтаж
*WEB-мастер | *Книги от автора | *Библиограф | *Сам себе лекарь |